茅台推“白金保健酒”对垒五粮液

仔细观察近几年茅台、五粮液的年报可以发现 , 五粮液近年来在销售收入方面一直高于茅台 , 而在净利润方面 , 茅台则优于五粮液。不过从 2008 年开始 , 情况发生了逆转 , 茅台营业收入首度超越了五粮液 , 而且净利润比五粮液高出了 1 倍之多。由此 , 茅台暂胜一筹。

     茅台保健酒的销售额为 3 个亿 , 对集团的贡献 3% 左右 , 但连续 8 年 30% 增长。再解释一次 , 跟五粮液不是敌人 , 谈不上对手 , 共同努力把保健酒这个市场做大、做强。

8 月 9 日 , 人民大会堂贵州厅 , 茅台集团保健酒业有限公司董事长兼总经理张诚在接受媒体采访时 , 诲人不倦地重复着上面的话。但是 , 市场还是很难不把它联系起来。

就在 8 月 9 日当天 , 茅台集团隆重推出了由国宝级调酒师王道远精心调制的保健酒品牌 “ 白金酒 ” , 这很容易让人想起 , 几个月前 , 五粮液与营销奇才史玉柱联手推出的黄金酒 ” , 仅从产品名称而言 , 竞争的味道显而易见。

这种竞争也体现于二者的战略。

尽管张诚强调 , 白金酒 ” 销售将由茅台保健酒公司的营销部自己负责 , 不会采取五粮液之于史玉柱的模式 , 但还是发现了曾因 “ 背背佳 ” 一炮走红的北京德惠生科技发展有限公司董事长蔡芳新的身影 , 蔡的职务是茅台集团保健酒营销部的顾问 ”

尽管保健酒的市场份额和幼稚水平远低于白酒、葡萄酒和啤酒市场 , 但是茅台集团副总经理戴传典的一句话点明了白金酒推出的意义。

白金酒将是年销售额 82.4 亿元的茅台集团全面进军中国保健酒市场的标志。

茅台 “ 保健酒 ”

说起保健酒业务现在茅台集团的份额 , 张诚多少有些没面子。

2008 年茅台保健酒的销售额为 3 个亿 , 对集团的贡献 3% 左右。与茅台集团近百亿的销售额相比 , 保健酒显得微不足道。

但保健酒市场连续 8 年 30% 增长速度却不允茅台忽略。

据中国酿酒工业协会副理事长王琦介绍 ,2001 年中国保健酒行业只有 8 亿元 ,2005 年便发展到 45 亿元 ,2007 年更是达到 70 亿元的规模 , 2008 年 , 保健酒行业发展规模则突破了 100 亿元大关 , 中国保健酒已成为继白酒、葡萄酒和啤酒之后中国酒业市场的第四大势力。

事实上 , 茅台集团在 10 年前就开始了保健酒的运作。截至 “ 白金酒 ” 推出 , 茅台旗下共有茅台不老酒、古源酒、台源窖酒、茅乡酒等多个保健酒品牌。但除茅台不老酒境况稍好外 , 其余产品影响很小。

此前我太注重保健酒的保健功能了张诚反省道 , 而新推出的白金酒 ” 将重点强调 “ 养 ” 字。据张诚介绍 , 白金酒 ” 上市后 , 茅台集团此前的保健酒系列将完全撤出市场。

关于 “ 白金酒 ” 定价范围和销售预期 , 张诚以商业机密为由没有透露任何信息 , 但有内部人士透露 , 其价格将高于黄金酒。

白金酒从今天就开始上市 , 首先选择在河南启动样板市场 , 样板市场的布局在 8 月底完成。张诚表示。

难啃的骨头 ”

说到底 , 茅台推出 “ 白金酒 ” 主要还是看中了保健酒市场的巨大空间。但是 , 业内人士都明白 , 这并不是一块儿好做的市场。

事实上 , 同茅台一样 , 黄金酒 ” 以前 , 五粮液曾先后尝试过 “ 兴旺发 ” 雄酒 ” 藏秘康佑 ” 等 23 种保健酒产品 ,2007 年 , 五粮液曾联手擅长营销的章光 101 推出千寻营养酒 , 但现在市面上已难觅该产品的踪影。

保健酒的行业规模并不大。

根据统计数据 , 当下国内有近 5000 家企业分食保健酒市场 , 行业整体规模相比其他酒业仍有较大差距。从销售数据上看 , 保健酒市场排名第一的劲酒 2008 年实现销售额不过 20 亿左右 , 排名第二的海南椰岛保健酒收入则为 4.85 亿元 , 其余其它品牌的销售基本在 1 亿元左右的规模。

规模不大的保健酒行业已经成为一块难啃的骨头 ”

仅以黄金酒为例 , 虽然也做了大量的宣传推广 , 但销售效应与当初的预期还有一定差异。

黄金酒 ” 上市之初 , 史玉柱曾放言 , 称将在 3 个月内卖出 10 亿元 , 可黄金酒日前对外公布的销售数据显示 , 黄金酒的实际销售额仅为 7 亿元。分析人士认为 , 这主要跟保健酒大规模的营销费用投入有关 , 影响了经销商的积极性 , 而黄金酒 “ 礼品市场 ” 定位也在一定水平上影响了其销售。

也会考虑投入和风险的比例。张诚表示 , 但他肯定 , 保健酒对茅台集团的销售贡献 , 未来要有大幅提升。

如果市场幼稚 , 保健酒业务还会独立上市。张诚说。

两大龙头的争夺战

对于此次 “ 白金酒 ” 推出 , 不少业内人士认为此举是茅台与五粮液两大集团第一次将 “ 争夺 ” 搬上 “ 台面 ”

对此 , 广东酒类行业协会常务副秘书长兼营销专业委员会主任李唐表示 , 茅台、五粮液虽产品有交叉但双方的定位并不重叠。看来 , 双方都有各自独特的局部 , 即便有所交叉仍不至于动摇双方的核心局部。

张诚在接受采访时没有透露 “ 白金酒 ” 市场定位 , 但他强调 , 白金酒 ” 将坚持 “ 品质发展的路线 ”

对此 , 酒类营销专家韩亮认为 , 茅台的定位和发展思路一直非常清晰 , 坚持高端品牌形象是大方向 , 再作局部调整。五粮液虽市场战略灵活 , 但在不时求变的同时也肯定造成资源的浪费。

事实上 , 茅台和五粮液作为中国白酒业的两面旗帜 , 相互都有软肋。韩亮看来 , 茅台一直专注白酒主业 , 胜在高端的品牌形象。但其行事低调 , 消费公关活动并不多见 , 这拉大了与消费者的距离感 , 其品牌面临老化的挑战。

而五粮液走多元化发展道路 , 市场灵活度略胜茅台一筹。但近年来五粮液的产品线涉及高中低多个档次 , 巅峰时刻期品牌数高达 200 多个 , 这使五粮液在销量上轻易完成了白酒市场的霸业 , 但同时低端品牌泛滥也成为拉低其品牌形象和价值的定时炸弹 ”。