保健酒市场“井喷” 还需时日

    目前，由于保健酒所用药材种类众多，对其归类划分没有明确界定，药酒、补酒等模糊的概念使其“身份”不够明确；从市场角度来说，由于保健酒似酒非酒，似药非药的尴尬身份，也让许多消费者对其望而却步。与白酒、啤酒相比，保健酒的市场容量和开发程度都有一定的差距。 劲酒、椰岛鹿龟酒、宁夏红枸杞酒、致中和等老牌保健酒品牌以及五粮液、茅台等旗下的保健酒品牌，也以各自的发展轨迹书写着保健酒业的历史。近几年，保健酒的发展受到了不少业内人士的关注，如何发展，何时能做大保健酒市场，也是大家都在探讨的话题。

    注入新活力

    从“脑黄金”、“巨人大厦”，到“脑白金”、“黄金搭档”，再到如今的网游“征途”，史玉柱是营销圈内的名人，现在他又涉足保健酒行业，与五粮液保健酒有限责任公司合作的“黄金酒”在业内掀起了不小的波澜。如果说史玉柱从保健品行业转向保健酒行业是“翻墙”之举，那么主做“章光101”生发剂的赵章光联手五粮液开发“千寻酒”进军保健酒行业，则可称之为“翻山”之举。对于目前还处于发展低谷的保健酒行业来说，两家企业的新品上市或许有着更深远的意义。

    近期，五粮液保健酒有限责任公司与义乌天下美酒业有限公司合作开发的“天赋鸿运冬虫夏草酒”项目招商会在杭州举行。除了招商之外，厂商与经销商之间也进行了一场关于保健酒市场发展的讨论。天下美公司董事长王英海对记者提到，史玉柱与赵章光的加入，一方面，增加了保健酒市场的竞争；另一方面，新生力量的加入也让人们看到了保健酒市场新的发展活力。保健酒市场是否要崛起了？这不仅仅是保健酒生产企业、经销企业的市场预测，也是他们的期望。

    中国酒类流通协会副会长、秘书长刘员对记者介绍说，现在国内保健酒市场处于低谷时期，但是大家都在努力把这个市场做起来。事实上，保健酒有过一段发展较为迅速的时期。在改革开放后，随着市场竞争机制的引入，有不少品牌退出了市场。近年来，劲酒、椰岛鹿龟酒、宁夏红枸杞酒等品牌取得了不错的市场业绩，五粮液、茅台集团的保健酒产品在推出市场后，也迅速占领了一定的市场份额。

    目前，不少业内外人士在看到保健酒的市场空间，预测出它的发展潜力后，开始操作保健酒。从一定层面上来说，新产品的推出确实为保健酒市场注入了新的活力，但是如何把握这一市场的发展方向，则是切切实实摆在保健酒从业人员面前亟待解决的问题。如果找不出保健酒现在及未来的发展方向，那么，有再多的新产品上市也只能起到“繁荣市场”的效果。

    品类突起

    五粮液保健酒有限责任公司总经理谭飞在分析保健酒市场的环境时用“地方品牌众多，中档产品线竞争激烈”来概括这一市场现状。他分析说，外国品牌如啤酒中的百威、喜力、嘉士伯，威士忌和白兰地中的芝华士、马爹利、皇家礼炮，葡萄酒中的波尔多产区等在进入中国市场后能够立足市场，其成功之处源自于他们的品牌规划。而国内保健酒市场上地方品牌众多，但领军品牌不多，劲酒是其中的佼佼者， 2007年它的销售额在20亿元左右，产品几乎覆盖全国各个地区，但这也是它坚持了20年所换来的成果。椰岛鹿龟酒这几年在进行产品结构调整过程中，去年呈现出稳中有降的趋势，但它的品牌知名度在消费者中较高。宁夏红这几年的成长趋势较为明显，随着知名度的提高，产品销售情况也较好。另外一个品牌致中和去年也有近2亿的销售额，品牌上升趋势也较好。 
    保健酒市场每年的增长率保持在30% 左右，主要是以中低档产品为消费主流，因此，中档线上的竞争也尤为激烈。现在，随着中国国学在世界范围内的兴起，众人对中国酒文化历史的不断挖掘，中医、中药文化的研究，再加上消费者对健康诉求的需求，保健酒市场的崛起应当是必然趋势。

    有经销商认为，五粮液冬虫夏草酒的推出将会带动冬虫夏草酒这一品类在各地市场的崛起。一方面，是由于冬虫夏草所富含的营养价值和市场价值；另一方面，五粮液的品牌效应确实能令不少人心动。但是，也有经销商提出，冬虫夏草酒对保健酒市场来说可能是机遇，但是面对同台竞技，品牌如何取胜是他们最为关心的问题。

    保健酒行业中缺乏领军品牌，尤其是中高档市场的空白缺失对于行业发展极其不利。地产保健酒的种类众多，在不少地方的小饭馆里就有自己泡的蛇酒、补酒等。冬虫夏草酒、枸杞酒在各地也较为常见，但是，也正是由于品类众多，难以形成保健酒概念上的核心品牌圈。五粮液冬虫夏草酒的推出，或许可以带动冬虫夏草酒这一品牌的市场影响力，但是要在一定阶段内使保健酒行业迅速激升，还需要全行业共同努力，单纯依靠某个品牌的突出，所能起的效果是有限的。

    把握市场才能占领先机

    保健酒到底应该是怎么样的酒？这是不少人一直在思考的问题。在超市、卖场、商场内，保健酒多是以礼品盒的形式出现，在中秋、春节两节旺销。应该说，这样的市场定位对于即将要壮大的保健酒行业是不适合的。

    刘员认为，国内保健酒市场的发展方向应当与白酒一样——消费者能在餐桌上饮用的酒，这样它的市场才会壮大。现在消费者饮酒所注重的是精神层面的享受，包括文化诉求等，同时对健康的诉求也日益提高。保健酒在这两者上可以进行有效结合，满足消费者的需求。

    保健酒的发展也是以品牌化、差异化为主要趋势。大品牌在品牌推广、产品影响力上已经做了充分准备，部分二线品牌也开始积极地进行品牌操作，以求做强品牌，站稳市场。另外，一些新品牌也是以品牌为主要操作方式来开拓市场。对于保健酒差异化概念的认知行业内有不同的理解，有人把冬虫夏草、枸杞等不同的药材作为产品的差异，也有把五粮液、茅台的品牌作为产品差异的。前者可以理解，不同的原料生产出不同的产品，工艺的不同也会产生产品的不同，但是冬虫夏草、枸杞的含金量已经越来越低，因为有许多企业都在以这些药材做酒，这样一来，差异化难以体现；后者的差异化也显得较为偏颇，有业内人士认为，五粮液、茅台的牌子确实响亮，如果去掉这些牌子，那么企业所做的产品又将扮演何种角色，差异化又如何体现呢？

    目前，根据国家相关规定，国内保健酒行业获得GMP认证的企业并不多，行业的准入门槛也相对较高。把握市场在一定程度上等于占领发展先机，保健酒行业也一样，生产企业、品牌商只有在研究了市场走向后并制定出战略决策，才能起到事半功倍的效果。随着保健酒企业的不断做强，经过一段时间的市场培育，保健酒行业将会得到长足发展。