白酒品牌买断经营的六个弊端

    由于受整个行业环境的影响，白酒行业是市场化比较迟的行业，到现在仍然有很多企业行为有行政干预的色彩。由于不了解市场，营销思想及营销手段的落后，直接导致了白酒行业总体效益的下滑。 在传统的营销网络中，主要是由经销商来操作市场的，往往是厂家打上一部分广告，然后就交给经销商去做了，反正经销商是拿现钱来进货的，卖得好坏靠你自己了。

    很多经销商都是在这个行业摸爬滚打十几年的老江湖，很多都是原来的糖酒公司的骨干成员，他们积累了丰富的市场操作的经验，拥有敏锐的市场意识，也积聚了一定的资本实力。他们对于传统的销售机制的利润获得表示不满，他们自己有实力推广产品，也有实力将产品的价格提升一步，所以产生了买断经销权，重新包装产品，甚至买断品牌的需要。

    对于厂家来说，由于受行政的干预，要确保销量及利税，经常会采取宽通路策略，因此多头出货，价格控制不力的问题也成了厂家的心玻很多的操作方法是饮鸩止渴，但又无可奈何。厂家也希望借助外来的力量，降低运营成本和销售成本，提升销售量，发展区域市常双方在追求利润最大化的共同需求下，一拍即和，厂家将自己利润留够后，将产品和品牌交由经销商去操作。随之而来的除了利润，还凸显了不少弊端。

    弊端一：买断品牌操作和企业长期战略之间的矛盾。

    由于经销商买断品牌的形式，经销商用全款进货，经营风险很大，而这种经营风险不会因为厂家的部分支持而改变，因此，在操作中，买断品牌的价格虚高，以销售为目的的行为非常严重，无论是销售网络还是销售服务都做不到位，这样直接伤害了厂家的长期利益。一旦一个买断品牌在某一区域推广失败，则该品牌在此区域将很长时间恢复不了元气。
 
    弊端二：经销商目标和厂家目标之间的矛盾 。

    经销商的目标是销量，典型的思考模式是不管黑猫、白猫，能上量赚钱是头等大事。而厂家的目标是区域市场的市场占有率，和品牌在该地区的长期发展。可最后，厂家评价经销商的标准还是销量。
 
    弊端三：经销商是在吃品牌而不是在树品牌 。

    由于我国的白酒品牌大多采取大品牌家族的方式，即有一个品牌，衍生诸多的产品。如果各产品有明确的市场定位也罢，在加上没有明确的市场定位，造成买断品牌和厂家大品牌下产品的直接冲突。经销商利用厂家大品牌的影响力来达到提升销量的目的。这也可以解释为什么五粮液的买断品牌如此众多。共同的短期行为直接决定了目前白酒品牌的短命。
 
    弊端四：经销商的操作灵感已趋枯竭 。

    经销商开始发现，消费者不象以前一样容易受到广告的拉动，而下线的经销商也不太容易受广告的鼓动了。作为打市场的主要手法之一的广告不太灵光了。由于产品同质化，操作同质化，巨额广告和巨奖促销来拉消费者不现实了，只好通过广告和巨奖来拉动下线进货而完成移库的工作。这些情况造成经销商捞一票就走，产品及品牌的寿命极大缩短。其实经销商也在寻找将产品做长的方法，无奈带着枷锁起舞，难以突破。种种限制决定了经销商为了销量而疲于奔命，也决定了大多数买断品牌成为“广告酒”、“促销酒”的命运。
 
    弊端五：大多数买断品牌缺乏历史积淀和文化底蕴，谈不上品牌号召力。
 
    买断品牌由于是投机行为占的比例更大，因此在品牌形象塑造上，这些买断商们大多数不愿意做更多的文章。当然，一些成功的品牌通过形象的塑造赢得了市场空间，但是需要资金实力、营销策划和市场资源的支撑。因而，在买断品牌商家心目中，渠道、终端是第一位的，而形象则是次要的。

　　弊端六：几乎所有的买断品牌对于未来的发展之路不确定。
    其实买断品牌的商家很清楚，没有生产，没有历史，所有的白酒品牌都是炒作，所有的轰轰烈烈的行为都是投机多于实际，因此，对于买断品牌的发展，大多数企业都讳莫如深，或者一笑而过。