奥运来临 百威与青啤“明争暗斗”

　　同在奥运营销的舞台之上，同为北京奥运会赞助商身分，百威与青啤都想抢得头彩。

    作为青岛啤酒而言，希望通过北京奥运会确立其在全国啤酒行业老大的地位；而作为青岛啤酒第二大股东的Anheuser-Busch公司（下称AB公司，百威为其旗下品牌）， 不情愿让青啤借助奥运契机挑战百威在国内啤酒市场上的高端地位，一场被业内称为“明争暗斗”的大幕开启。

　　奥运营销对决

　　相对青啤而言，百威拥有着更为丰富的国际赛事赞助经验，早在1984年，百威便成为洛杉矶奥运会的官方啤酒赞助商。而在制定北京奥运会的营销策略上，百威更加强调体验营销。根据百威市场及新产品副总裁王道向记者透露的信息，在奥运期间，百威将通过“百威俱乐部”）举办8场盛大派对，“届时，‘百威俱乐部’将云集运动员和名人，打造奥运会期间夜生活的一个亮点”。

　　与百威强调高端人群的体验营销不同，青啤方面在奥运营销的目的上则更侧重品牌形象方面的宣传。青岛啤酒股份有限公司营销总裁严旭近日在接受记者采访时也表示：“随着奥运的日益临近，青岛啤酒将把营销的全部力量调整到奥运营销上，未来100天中我们的营销目标就是争当奥运公民，做奥运精神的最佳传播者。”

　　针对二者营销策略上的差异，营销专家闫治民认为：“作为多次参加奥运营销的老将，百威把更多精力放在与消费者沟通上，而青啤更多的是宣传一些虚的概念，与消费者的沟通并不充分，落地性也不强。”

　　控制权之争

　　上世纪90年代中期以来，外资对中国啤酒行业的第一轮并购战打响。与多数外资巨头不同，AB公司攻占中国市场采取了“两条腿”走路的策略：即利用自己的百威品牌进攻高端啤酒市场，而对中低端市场的抢夺则通过并购国内企业来完成。

　　2002年，AB公司正式与青啤达成排他性合作协议。目前，AB公司已持有青岛啤酒27%的股份，成为青啤的第二大股东。事实上，AB公司对控股青啤的兴趣由来已久，但青啤似乎有自己的打算。

　　业内人士向记者分析，这一裂痕从AB公司和青啤最初的排他性合作协议就能看出端倪。按照双方的战略合资协议，青啤股权变更后，青岛市国资办仍为青啤最大股东（持股30.56%），处于相对控股地位。而AB公司则占有27%的股份，成为青啤最大的非政府股东。最为巧妙的安排是，合资协议规定：AB公司拥有青啤超出20%的股权的表决权将通过表决权信托的方式授予青岛市国资办行使。由此不难看出，在确保融资到位的前提下，对于如何防范控股权的丧失和保护民族品牌方面，青啤大股东早已心存戒备。

　　“青啤与百威虽然是合资关系，但它们同床异梦，毕竟它们两个都是全球品牌，谁也不想让谁发展成为自己的威胁，百威怕青啤更强大，青啤也怕百威在中国的壮大。”在二者的竞争关系上，闫治民更是直言不讳。

　　百威借力哈啤

　　在入股青啤两年后，眼看控股青啤无望，AB公司将目光投向了东北的哈尔滨啤酒。2004年7月，AB公司以约57亿元人民币的价格，收购香港联交所上市的哈尔滨啤酒全部股份。完成初步整合之后，从2006年开始，哈啤推出了两个中高端品牌“哈尔滨冰纯”和“哈尔滨1900”，并在市场布局上大举出关，一口气攻占了东北地区以外的46个城市。AB国际有限公司CEO兼总裁伯乐斯在接受媒体采访时曾直言：“2007年哈啤的目标是继续做大中高端市场。”

　　闫治民认为：“百威之所以力挺哈啤，是因为哈啤不是一线品牌，即使壮大也不会对百威构成威胁，而且百威持有哈啤的股权比较高，可以说哈啤就是百威的，百威能够左右哈啤的战略；同时，百威之所以力挺哈啤的另一个原因，是想与哈啤配合对国内啤酒市场进行全系列的覆盖。”

　　“青啤方面一直希望把哈尔滨啤酒的发展限制在东北区域，因此，哈尔滨啤酒进军全国市场并非青啤老总金志国所乐见。”一位熟悉青啤的业内人士表示，“哈啤中高端啤酒的推出和大举进入全国市场，将进一步形成和青啤的竞争，对青啤的冲击在所难免。”而坊间也曾经一度传言，此举正是AB公司借助哈啤来打压青啤。

　　不过也有业内人士并不看好哈啤的扩张。朱煌就表示，哈啤在东北市场有基础，但放眼全国就力不从心了。“哈啤短期内只能叱咤中端啤酒市场，而且有很强的区域特征，而青啤是全国性品牌，具有很强的高端特征。百威要借助自己的渠道,把哈啤推向全国,是有可能的，但成功几率的问题很难说。”