08年我国二线黄酒品牌发展的的三个方向

    2004年，黄酒领袖古越龙山、会稽山陆续登上央视黄金时间广告，一时间黄酒成为中国酒最为炙手可热的品类。黄酒复苏成为主流声音，时隔三年之后，我们在央视主流媒体上很少看到黄酒品牌的影子， 据此很多业内人士，包括行业主流媒体就断然黄酒进入倒春寒时期，黄酒行业出现尴尬的市场的危机：有势无量，起风不下雨。对此观点笔者并不认同。

　　新派黄酒的陆续诞生并且呈现飞速发展的态势。以和酒和水香国色为代表新营养黄酒，对传统黄酒是一个巨大的创新和颠覆，极大的激发了黄酒消费市场。近几年来，追随白酒发展趋势，外来资本逐步切入黄酒行业，不断演绎高端黄酒之风，古越龙山联合华泽集团推出了30年；高端定制黄酒——浙江老台门黄酒、陕西朱鹳黑米酒、中粮推出高端产品——黄中皇等。无一例外，剑指高端黄酒市场，从一个侧面也反应出资本对黄酒行业的看好，对高端黄酒市场的看好。而2008年成都糖酒会更是上演了一场“黄酒、红酒专场演唱会”。

　　无论从哪个角度看待中国黄酒行业，快速发展都是一个必然趋势。在这种趋势下，中国黄酒品牌，尤其是处在行业领导位置的品牌均取得了超乎寻常的快速发展。古越龙山、会稽山、女儿红、和酒、石库门等一线品牌发展迅速。而对于那些二线中小黄酒企业来说，如何把握快速发展的行业趋势，抓住行业整合最后一个机会点尤为重要。

　　无论是徽派中的海神黄酒、古南丰黄酒以及大圣黄酒等，苏派中的沙洲优黄、锡山特黄、丹阳老酒、水明楼黄酒，湖南的古越楼台，山东的即墨老酒，福建老酒还是浙派中的绍兴派黄酒、善好黄酒、阿拉老酒等。面临的首要问题是产品结构无法满足消费需求升级化以及多元化问题，其更多层面上还是从传统的料酒向低端饮料酒转化的过程，产品结构低端且通路价值链失衡。其次是受产品结构影响的品牌老化问题，绝大部分二线黄酒品牌缺乏个性化的品牌内涵，仍然保留在“卖产品”阶段。

　　那黄酒企业的发展受到哪些因素影响和制约呢？笔者认为：黄酒营销需要从三个方面着手进行根本性的创新思路。

　　营销创新、价值创新和管理创新是现代黄酒企业创新发展的三个阶段。营销创新是建立在企业适应外部环境而调整的营销思路的变革，在一定程度上，营销创新能够成为企业未来发展的主推力；价值创新建立在满足消费者深层次消费需求而调整的价值变革，价值创新以产品创新为基础，价值创新能够使得企业避开竞争激烈的红海；而管理创新是企业为了顺应内外环境变化以及消费者新的消费价值需求而对企业内部组织架构进行的全新的梳理与变革。管理创新能够使得企业迅速实现营销创新，从而从根本上建立企业的核心竞争力。管理创新是根本路径，是企业创新的第一步；营销创新是手段，也是企业创新的第二步；价值创新是方向和目标，是企业创新的终极目标。迷失和误解企业创新的三阶段是现代企业面临的主要问题。

　　对于二线中小黄酒品牌来说，首要的问题是解决管理创新问题。黄酒是一个传统性产业，其管理也相对传统。相对于白酒、啤酒行业来说，具体表现在管理思维、管理方式相对比较落后，很难适应现代酒行业竞争态势。体制不明，机制不新是阻碍二线黄酒品牌复苏的主要绊脚石，黄酒企业要从传统的管理体制，甚至是家族式的管理体系过渡到现代管理体制中来，才有可能实现企业的二次战略转型。管理创新取决于企业高层的战略决心和改革意识，引进先进的管理人才和管理方法，甚至是引入外脑机制，能够加快黄酒企业的管理创新。笔者服务的很多酒类企业，包括黄酒企业，其发展都是受到来自于企业内部管理体制的制约。对于这些企业来说，如果企业高层思路清晰，有很大的变革决心，只要很好地借助外来资源的力量，就能够很快走出二线品牌腾飞之路。

　　在解决了管理创新之后，营销创新能够有效解决企业快速发展问题。对于传统的黄酒来说，导入新兴的营销模式能够有效地实现企业的战略企图和目标。基于产品创新、价格创新、渠道模式创新甚至是品牌推广的创新，都能够改变二线黄酒企业的命运。产品创新是营销创新的核心和前提，以口感、工艺、包装等为元素的产品创新必须是建立在消费需求升级的前提下进行，固守传统的产品模式，必然无法适应现代消费趋势和市场竞争需求。和酒在产品创新上率先走在前沿，水香国色在渠道模式上大胆变革，也取得了不错的市场业绩；石库门的“情感营销”模式更是黄酒品牌学习的榜样。笔者服务的苏州云中鹤黄酒也试图从“黄酒分男女”，“渠道占位模式”出发，实现云中鹤大品牌的战略目标。

　　黄酒行业需要蓝海战略的引进。蓝海战略的实质，是以消费者价值的创新为原点。黄酒行业的发展，从很大程度上是一个和白酒、红酒、果酒博弈的过程。黄酒是一个和白酒、红酒、果酒甚至是奶制品、饮料的替代品。从根本上来说，黄酒品牌要实现真正意义上的成功，必须要建立在以消费者为导向的价值创新。黄酒不是料酒的代名词，因此成就了海派黄酒；黄酒不仅仅是一个营养型的替代物，换句话说，相对于白酒来说，黄酒消费还处于产品消费阶段，他一定能够满足消费者的某种深层次的消费需求，甚至是潜在的消费价值体现。石库门正是仅仅抓住了这一趋势，以差异化的营销创新手段，取得了中高端黄酒的领导位置。是品位健康的快乐，还是品位健康的洒脱还是品位优雅，是每一个黄酒品牌，尤其是二线黄酒品牌需要深度挖掘的方向所在。找准的消费者价值性元素，就能够给消费者一个清晰的消费理由，满足了消费者差异化的消费理由，二线黄酒才能够建立其真正的个性化的黄酒品牌。我们帮助苏州云中鹤黄酒推出的“一品•蓝”、“一品•红”黄酒就是针对中青年男女差异化、个性化的消费需求而研发，产品尚未上市，就获得了较好的市场认可度。饮料能够分男女，黄酒同样能够分男女。

　　黄酒企业需要开拓“新市场”，对于一线黄酒品牌来说，要勇敢地到“没有鱼或者鱼少的地方去撒下鱼苗”，换句话说，黄酒企业要扩大市场规模，必须要有勇气开拓新市场，甚至是黄酒消费不成熟的区域。“到有鱼的地方去钓鱼”“到鱼群集中的地方去钓鱼”是方德智业给服务的一家苏南黄酒企业制定的区域市场拓展营销战略，这对于资源相对有限的中小新生的黄酒企业来说尤为重要。沙洲优黄是苏派黄酒领袖品牌，其1.8亿元销售收入主要是在以苏州为中心，张家港为战略本埠市场实现的；锡山特黄更是将精力主要锁定在无锡本埠市场，也取得了较好的市场业绩。安徽古南丰黄酒集中企业资源切入安徽省会市场——合肥，投入大量的人力、物力、资金，通过两年时间，取得了一些市场业绩。方德智业认为，对于一个二线品牌来说，无所谓对错之分，只是企业一个战略选择上的博弈问题。

　　二线中小黄酒品牌营销，呼唤新品牌、新营销。