烟草企业如何进行深度分销?

    在深度分销体系发展之初，曾经有此释义：“深度分销是针对渠道成员尤其是零售终端进行销售管理的作业方式。”，后又细化发展，即“厂家可通过对渠道中的网点进行定人、定点、定线、定期、定时的细致化服务和管理来全面掌握渠道，引导和控制各级批发商分销配送，在终端执行订单和生动化，把握产品的销售状况和市场竞争状况，从而在渠道中创造竞争优势。”

　　烟草企业由于其行业在产品、销售、管理等方面的特殊性，当然在渠道上、深度分销运作上会与其它行业会有所不同。如普遍由烟草直属的配送中心送货，则对烟草商业公司的配送要求远比其它行业的要高；中间商层级会更少，中间商存在零售与批发兼具的特点，中间商在整个体系中的作用会更加下沉；由于工商分开，终端拜访的销售功能以及品牌与推广在终端的营销功能难以聚合，造成终端品牌一体化实施的难度加大；由于产品的成本较高，零售户的存货会有限，这对配送的及时性、信息系统要求更高；由于是电话订单，那么终端客户经理的目标设定与绩效考核就可能易流于形式，难以激励，最终可能产生深度分销变形与资源消耗。。。。。。所有这些，都需要在烟草企业实施过程中，进行针对性分析研究并且摸索出一条自己的道路来。

　　但是，深度分销作为国内在品牌力不强的情况下最具杀伤力的营销体系，并且经过许多企业的现实应用后的提升与巩固，该体系还是有很多经验可供烟草企业进行学习与复制的。深度分销，可从以下几个角度入手：

　　一、模式图的确立

　　深度分销是一种分销模式，是一种深度切入终端运作与管理的分销模式。但是，不同的企业以及不同的区域，其模式还是会有些不一样。如有的一线城市，条件较成熟，就可采用多个配送中心的方式，通过配送中心将产品迅速分销到终端零售店去，有的区域可能就不行，只能统一安排。

　　模式图的确立实际就是明了从工业公司、商业公司、终端店之间的关系，在这种关系确定之后，明确各层级之间的职责、权限、投入、功能、利益分配等等。现在的烟草分销过程中，普遍存在工商分开之后在运作过程中的功能交叉但又不互补的状态，并且终端商户难以得到工商分开之后的配合，从而对他们的销售与推广的帮助。

　　工商分开是为了配合，模式图的确立，可以解决现行烟草营销过程中的工商合作问题，使销量与品牌得到双提升。

　　二、分销流程

　　虽然工业公司生产出来的香烟都是由商业公司销售，看似是商业公司从工业公司购买产品来销售，流程应该比较简单，其实，由于烟草行业的特殊性，工业公司与商业公司还是共同对产品销售结果负责，这样，分销流程反而更复杂：商业公司有客户经理，工业公司也有市场拜访人员，他们应该分别承担什么职责，并不明了。

　　现在有些区域如安徽等在实施分销过程中“共库”的措施，减少了货物落地周转的麻烦，打码、封装一次性完成，使分销流程尽量缩短，也使客户经理在分销实施过程中减少了流程不畅带来的问题，可更深度地达到“深度服务”、“深度价值体现”等结果，是烟草行业不错的尝试与发展。

　　三、队伍设置

　　深度分销由于业务完全渗透到了终端，终端直接面对市场销售、竞争、消费者、促销推广甚至传播，而深度分销实施后，工作任务与目标可能需要调整，所以，现有人员队伍是否适应新系统的发展、能力是否匹配、职责是否明确、考核是否切中目标、激励措施是否能促进目标达成等等，都需要对队伍进行重新设置。

　　商业公司有客户经理，工业公司也有终端服务人员，这两支队伍如何区分？在将来终端竞争越来越竞争激烈的时候，需不需要市场促销与推广人员，他们什么时候可以推出？职责是什么？如何与现有市场销售人员配合与区分？这些都是渠道运作需要考虑的问题。
　在这方面，外资烟草公司与本土烟草公司存在明显的不同，外资在销售过程中将品牌价值增值并释放到消费者的能力明显突出，这也是本土烟草公司在深度分销实施过程中要逐步植入的。

　　四、管理工具

　　深度分销是一套系统，深度分销实施的深度实际就是管理的深度，能否管理到位，是深度分销成功的关键。

　　无论策略如何好，如何切合企业的实际，如何策略不能有效执行，在执行过程中抓好管理，任何策略都是纸上谈兵。在深度分销过程中，管理工具的实施显得尤其重要：人员都在一线拜访、促销、推广、陈列、销售，每天干的都是非常枯燥毫无成就感的同样的活，如果做不到时间、客户、产品、线路、区域、销售人员在任何点上的可控管理，深度分销将会大打折扣。所以，这就有了国际烟草公司使用GPS进行终端客户经理管理的“极端”管理方式，正是基于“每时、每地、每户、每产品”的深度分销管理要求。

　　深度分销的管理工具包括四大系统，即各类管理表格、规章制度、各种会议以及团队建设等等。这四大管理工具系统，只要过程中始终围绕“每时、每地、每户、每产品”的细化分解原则进行管理，就一定会取得较好的管理成效。烟草行业同其它行业一样，本身就都有很多的管理方式，只要将其按此原则进行细化，并不折不扣执行，也能取得一定的效果。

　　深度分销的实施，并不是确立以后就立马全面实施，而是还有一套成型的“ARS”系统作指导，即在一个区域试点成功后，逐步将深度分销推广到实施条件相近的区域，通过取得成功经验后的快速、有效复制，使深度分销扎下根，真正有效地为企业带来收益。各地烟草公司都有较大的区域，由于各区域背景、环境、竞争等条件都可能不同，更应该事先对所有区域进行规划与归拢，选取最有代表性的区域进行先行试点实施，为全面推进作准备。