白酒品牌正在迅速向“高端路线”靠拢

　　280多元的青瓷，500多元的尊瓷……近日，贵州茅台酒股份有限公司出品的华窖酒（中原）上市品鉴会在郑州举行。

　　据了解，在人们以往的概念里，200元以上的白酒就算是高档酒了。但近两年来，500元、800元甚至千元以上的白酒已经随处可见，不少白酒品牌正在迅速向“高端路线”靠拢。这仅仅是成本上涨的原因吗？

　　【现象】茅、五、剑等白酒品牌纷纷“转战”高端市场
　
　　在此次品鉴会上，贵州茅台高调展示了其旗下的又一高端品牌——茅台·华窖，华窖的汉瓷、尊瓷等多个系列新酒亮相，定价在280元~800元。

　　四川华窖酒业有限公司区域经理徐勇透露：“2005年以来，高端白酒在河南市场的销售业绩屡创新高，河南已经成为高端白酒迅速发展的市场之一。作为贵州茅台旗下杀出的黑马，茅台·华窖将占领名酒涨价后的新高地。”“今后，茅台将主要在千元以上，而茅台·华窖的推出则是为了填补400元~800元的中高端市场。”有着30年从业经验的白酒资深策划营销专家邓跃中接受记者采访时说。

　　其实，早在去年8月份，中国酒业的另一“大王”级品牌——五粮液，就在河南市场大手笔推出了豪华五粮液，冲击河南的高端白酒市场。另外，沱牌的舍得、水井坊的公元13、泸州老窖的国窖·1573等高端白酒在河南市场也有推广。

　　邓跃中分析说：“长期以来，茅台、五粮液、剑南春等一线白酒品牌在河南市场非常受欢迎，这些品牌把河南市场作为开发的重点市场并不奇怪。但去年以来，这些品牌密集地推出高端产品抢滩河南市场，则预示了众品牌‘转战’高端市场的新竞争趋势。”

　　【探因】为何“逆市”挑战河南白酒高端市场

　　　众所周知，从市场容量上来说，长期以来河南都是全国白酒的第二消费大省；但从消费水平来说，畅销河南市场的一直是低端白酒，高端白酒在河南市场的表现并不理想。现在众白酒品牌纷纷“逆市”挑战河南白酒的高端市场，原因何在？

　　河南三睿酒业商贸有限公司副总经理王延军接受记者采访时介绍，事实上，近两年，消费升级正在成为白酒业发展的重要动因。“从全国市场来讲，消费者逐步提高的消费需求，促使高档商务、政务活动的需求不断增加，这是白酒企业开发高端品牌的重要原因。白酒行业中，低档酒市场正在逐步萎缩，而中高档白酒产品已形成明显的增长趋势。更重要的是，眼下各白酒企业销售收入和利润率的大幅增长，主要依赖消费升级前提下的产品结构调整。在这种大趋势下，河南市场的高端必然也将逐步‘解冻’”。

　　邓跃中同样看好白酒高端市场的发展前景，他说：“高端白酒市场需求的增长趋势短期不会改变，宏观经济的快速增长所带来的居民消费结构升级以及企业、政府消费的需求增长还将延续，白酒行业景气在未来3年至5年继续维持高位。”

　　有业内人士认为，毛利率高、利润丰厚也是白酒企业集中发力高端白酒的主要动力之一。如沱牌的舍得、水井坊的公元13等，都已逐渐成长为其利润的主要来源，其中2007年泸州老窖高档酒的毛利率高达79.25％。

　　【前景】高端市场竞争加速白酒两极分化

　　随着一线名酒强势品牌纷纷进军高端白酒市场，将对白酒产业的未来发展带来哪些影响？

　　邓跃中预测说：“未来，白酒行业将呈现很多新的发展趋势：品牌高端化就是白酒业未来的发展趋势之一另外，消费者在高端白酒的概念引导下，将更加注重饮酒消费的品牌化和健康化。因此，在企业竞争方面，白酒企业的资源组合、资本集中、渠道细化等决策将直接影响品牌的推广效果。河南市场的高端白酒品牌竞争正在加速，未来必将引起新一轮的市场洗牌。”

　　他说，竞争来自两个方面，一是争夺渠道的需要。目前，各品牌之间竞争白热化，导致通路的操作费用剧增，白酒品牌必须推出高价位的产品使得更多的市场投入费用合理。二是众多中小型白酒企业的存在，对区域强势品牌来说，在低端白酒市场竞争没有优势，要发展必须向中高端白酒市场突破。

　　李建在分析时预测，白酒企业转战高端市场的影响是多方面的。第一是充分挖掘白酒市场的潜力，扩大了高端白酒市场的规模；第二是能够促进白酒两极化发展趋势，一极是普通消费者的生活必需品，另一极是高端消费的奢侈品；第三是将促进白酒企业的整体竞争水平的提高。高端白酒品牌溢价能力强，对企业的要求也更高，因此诸多白酒企业进军高端市场能够促进白酒行业竞争水平的提升。

　　【声音】高端市场投资还应谨慎

　　不过也有业内人士对企业进军高端市场持谨慎态度：“高端白酒品牌的运作，需要营销模式、观念、营销手段、营销队伍，甚至包括技术力量在内的各方面的创新，这些都需要企业前置性的投资。如果企业一方面推出高端品牌，而企业的决策者对推出高端酒这种风险投资并没有做好心理准备，对高端品牌所面对的市场没有一个清醒的认识，也没有相关的资金、技术、营销及其他配套资源。那么在这种情况下，失败就是必然的。而这种投资一旦烧掉之后，弄不好会血本无归。”