标准化营销组推黄酒业健康发展

    建设标准化营销体系势在必行

　　2007年，我国黄酒产量在230万千升左右，尚不及一家大型啤酒企业的销量。与同是发酵酒的啤酒、葡萄酒相比，啤酒、葡萄酒已经成为国际化的饮品，而黄酒却没有。黄酒个性鲜明，诸味协调，集儒雅、和谐于一体，照理是最能代表中国文化的酒种。可事实上， 黄酒在与啤酒、葡萄酒的营销实战中，尚有相当大的差距，这种差距，有理念、观念等思想层面；也有传播、包装等操作层面；还有品质、口味等产品层面。

　　近几年，虽然中国黄酒几大巨头频有亮点，但不断加大的营销费用投入和平淡的业绩尚无法支撑大规模、集团化的品牌运作战略。绍兴黄酒、海派黄酒虽有较好的业绩回报，但绍兴黄酒近几年大力度的开疆拓土和其所获得的利益并不相称；海派黄酒虽在上海本土市场较为火爆，但在上海市场以外的影响力却十分微小。

　　总体来说，黄酒业目前的营销模式还比较粗放，营销缺乏章法，企业还处在依赖少数营销精英实现企业销售奇迹的局面。随着企业的快速发展和规模的不断扩大，这一传统营销模式的瓶颈已凸显出来：单枪匹马已无法实现销售目标，营销过程混乱、效率低下、控制难度大。传统营销模式已无法适应目前企业面临的复杂环境，必须通过实施过程管理，建立标准化流程，把个人的经验和能力，提炼、凝结成企业的经验和能力，提高企业整体的应变力和竞争力。

　　当然，黄酒标准化营销体系建设不可能一蹴而就，但可以分阶段、分步骤地实施。先期着重从传播标准、设计标准、包装标准和饮器标准入手，打造黄酒独特的标准化营销体系。

　　如何打造黄酒标准化营销体系

　　1983年，哈佛大学著名教授莱维特在其《市场全球化》一文中指出，企业应把整个世界看成一个统一的大市场，忽略各国家和地区间的差别，更多地注意到全球化背景下各国市场的相似性，实行全球标准化营销。

　　根据笔者的理解，标准化营销包括二个层面的内容：一是营销流程，如市场调研、价格制定、渠道设计、绩效评估等方面的标准化；二是营销要素，包括产品设计、品牌包装、价格广告、分销渠道等方面的标准化。

　　传播口径标准化

　　要打造黄酒标准，我们就得为黄酒量身定做一套专属于黄酒的营销准则。黄酒是什么？黄酒卖什么？黄酒怎么饮用？

　　在大多数场合下，啤酒一直营造一种激情、豪迈的饮用氛围；葡萄酒则重点突出时尚与浪漫的情调，国际大片和时尚类杂志上随处可见的葡萄酒影子，便是这一策略的最好注脚；白酒早先主要是大众百姓的消费品，可经过企业的强势诱导，这几年白酒的身价翻番，变成了奢侈品。

　　事实上，真正的奢侈品应该是黄酒。据资料记载，在明清时代，黄酒曾是贵族身份的象征，是文人墨客、仕大夫专享的酒种，用现在的话来讲，黄酒在那时属于上流社会的饮品。可时至今日，黄酒却几乎沦为边缘酒种。这就是由于黄酒传播口径的混乱，而导致了黄酒品牌的弱化。

　　几年前，有媒体称“黄酒的春天来了”！遗憾的是，由于黄酒企业传播标准的差异，弱化了宣传的力度，加之黄酒企业无法形成一股整体宣传黄酒的合力，使黄酒错失了一次发展的良机。 

　　目前，黄酒面临的现状比较尴尬。大多数消费者对黄酒的了解仅局限于黄酒有养胃保健、活血舒?的功效；很多人把黄酒当作烧菜时的料酒，还没有达到文化和精神产品的层面。笔者认为，要改变这种现状，当务之急是要加快统一黄酒的传播口径，提升黄酒产品的精神价值，通过平面、立体、网络媒体全方位宣传，倡导饮用黄酒的精神附加值。会稽山在2000年有一句广告语，叫做“慢慢品的时候，微微醉的享受”，黄酒性温、劲缓，最宜独酌细品。“举杯邀明月，对影成三人”应该是黄酒最理想的境界之一。黄酒的细品慢饮过程体现的是一种儒雅、一种大度、一种包容、一种尊重、一种关爱；是跨越青年的浮躁，步入中年后透出的成熟；是经过人生历炼，岁月沉淀之后所透出的稳重、尊贵和荣耀。黄酒应该把这样一种健康高雅的生活方式作为宣传的主旨。这也是享用黄酒的精髓所在。

　　包装容器标准化

　　葡萄酒、啤酒都有标准化的生产设备，但黄酒业采用的都是非标设备，也没有统一的流程布置。此外，黄酒包装容器的百花齐放更令消费者对黄酒充满了疑惑。玻璃瓶、陶瓶、瓷瓶、紫砂瓶、塑料瓶、易拉罐等等，包装容器的创新，在增加产品花色品种的同时，也分散了消费者的注意力，给黄酒消费的价值认知带来了误区。哪款容器代表黄酒？哪款包装代表正宗？包装的差异使得设备缺乏标准化配备，企业只能根据品种生产需要临时配置。

　　这几年，各大黄酒企业出于市场开发的需要，开发了很多新产品，但在数百种黄酒品种中，很少见到代表黄酒企业形象的主导产品，更没有见到代表整个行业的主流产品。目前，消费者除了对瓷瓶包装有较深的认知度，价值认知较高外，对其它包装远没有达到较高的精神认知层面。因此，黄酒行业必须依赖设计、生产、营销人才的联合攻关，打造具有黄酒特色的标准包装品。相信，真正代表黄酒特色的包装打造成功之日，便是整个行业步入快速发展之时。

　　饮酒器具标准化

　　饮酒器具既是一个酒种的独特载体，又体现着一个酒种的文化底蕴。目前，葡萄酒、白酒、啤酒都有专门的饮酒器具，而且有统一的鉴评标准。黄酒由于多方面的原因，至今没有统一的标准。目前，黄酒还没有专用酒杯。如果现在有一件大众公认的、专用于黄酒的饮用杯，消费者坐到餐桌上一看到就知道今天喝黄酒，那该有多好！至少从营销层面讲，有助于黄酒品牌的推广、黄酒氛围的营造。

　　酒杯与酒瓶一样，体现的是一种酒的礼仪和文化。一种酒的兴盛和其背后的实力以及文化紧密相关。现在国家大力发展创意产业，发展文化产业，黄酒业要做得像葡萄酒一样红火，如果不从文化上下功夫，估计有较大的难度。海派黄酒的崛起在一定程度上是其与本土文化结合的取胜。如果我们在产品盛行的同时，在包装、瓶形、饮酒器上动一番脑子，想必对于品牌和整个黄酒的传播将起到点缀助兴的功效。

　　黄酒的发展需要创新，但做强做大黄酒业更需要打造标准。这个标准包括前面提到的传播标准、包装标准、饮用标准、器具标准等等。标准是强化营销力，集聚传播力的基础。黄酒业要在标准的指导下，结合自身个性，发挥各自特点。

　　《孙子兵法》说：“求其上，得其中；求其中，得其下；求其下，必败。”黄酒业目前正面临经营模式的拐点。黄酒业要实现新的跨越，必须塑造标准化的营销体系，通过对标准化品牌、标准化生产、标准化营销和标准化管理等多个模块的创新设计。通过做好细节，规范管理，系统地打造标准，创立企业独特的品牌个性，突破产业发展瓶颈，推动整个产业步入持续快速发展的进程。在标准化营销体系的推动下，黄酒这一传统文化名酒一定能成为中国消费者的首选饮品。