广东保健酒品牌欲“强人”应先“强己”

　　品牌宣传不断扩大、渠道网络更加精细、体验消费逐步深入，广东保健酒市场形成了以中国劲酒为龙头，古领神酒、椰岛鹿龟酒、张裕三鞭酒等众多知名品牌云集的市场格局。尽管广东历来是中草药发达的地区、尽管广东的养生保健饮食文化具有深厚的历史底蕴，但广东本土保健酒在广东市场却集体“失 语”了。广东地产保健酒在给别人补身之前，似乎要先给自己补身，“广东补酒”如何争得“话语权”，如何与外省强势品牌同台竞技是个沉重而深远的话题。

　　现状：外省知名品牌撑场面

　　在广州各大知名大型连锁超市内，保健酒的排面远不及白酒、葡萄酒，而货架上也多是消费者耳朵熟悉能详的产品。在好又多客村店，记者看到保健酒的品牌有中国劲酒的礼盒装、回元堂鳄鱼酒的礼盒装、华佗十全酒礼盒。在公园前的百佳超市，记者仅看到少数几个保健酒品牌，中国劲酒、杞浓酒和几个低端地产的糯米酒品牌。不难看出，在广州的大型商超，主打品牌还是中国劲酒这样一些在全国保健酒市场都有一定知名度的品牌，并没有看到很多广东地产保健酒的身影。

　　记者在走访中发现，在这些大型商超，各种保健酒并没有如白酒、啤酒、葡萄酒一样形成自己独立的专柜，而是零散地与其他的酒种摆放在一起。有的和地产米酒放在同一个货架，有的则是零散地置于果酒当中。

　　表因：加工和营销模式落后

　　“广东保健酒市场比较特殊，内地市场相对集中在几大品牌手中，但广东市场则云聚集了包括广东的本土品牌和从东北等市场进入的大中小品牌。在一些中小型超市，往往能看到上百个品种。尽管有些品牌凭借自身的渠道优势，在局部市场取得成功，但总体来说大部分的市场分仍掌握在几大品牌手中，”对于，广东市场的现状，劲酒广东区的相关人士表示。

　　广东历来是中草药发达的地区，包括各种丰富的植物、动物、矿物质都可用于保健酒生产，取材丰富，而且广东人素有药食同源的传统，因此对保健酒认识较为成熟。是什么制约了广东本土保健酒的发展？广东保健酒为何难以走出广东市场？

　　广东省酒类行业协会常务副秘书长李唐在接受记者采访时表示：广东本土保健酒的局限性在于传统生产模式与营销模式的滞后。

　　“在广东，以米酒作为基酒，加入中草药生产的保健酒，在广东各地都有，但这些品牌和城市之间的交流很少，其销售比较注重当地市场，但多局限在城市或者县中。而且其传统加工模式和营销模式，与市场运作有些脱节，无法让本土保健酒变成现代流通的商品。”李唐这样分析。

　　对手：注重开拓和服务

　　目前，在广东市场的保健酒品牌有劲酒、海南椰岛鹿龟酒、致中和等传统的保健酒品牌。近年来，山西汾酒、竹叶青、张裕、五粮液、茅台等酒业巨头都开始涉足保健酒品牌，而且多设立专门的保健酒公司来操作，尽管因其白酒品牌太强势，这些品牌的保健酒产品并不突出，但其市场表现也可圈可点。

　　与本土保健酒品牌相比，这些外省保健酒品牌更注重品牌的宣传和对消费者消费的引导，走的是现代流通的模式，也更注重市场的开拓和消费者的服务。

　　其中走得最为成功的属劲酒。世界权威调查机构美国AC尼尔森调查公司的一项调查表明：在中国保健酒市场上，最为消费者认同的产品是劲牌。去年，劲酒全国市场销售额已经高达18亿，而广东市场经过几年的市场培育已经成功突破2亿大关。

　　据了解，劲酒在先后投入巨资建立了12个GAP原料基地、3个原酒基地和2个GMP保健酒生产基地，现代化的生产模式为产品质量的保证打下坚实的基础。

　　而在营销模式上，劲酒制定了以“健康饮酒、适量饮酒、文明饮酒”为核心的整合传播体系。整个体系已经包含“劲酒寻踪基地行”、“健康饮酒社区行”、“劲酒健康美食周”、“劲酒健康中国年”等四大公关促销活动，通过与消费者互动的形式，让人们在参观劲酒基地、在与劲酒接触的过程中了解更多健康饮酒的知识。目前，现在四大攻关活动依旧开展得有声有色。

　　“这既能起到品牌宣传的效果、强化自身的网络渠道，更能对其他同类产品建起一道严密的防火墙。”对于劲酒的种种攻关促销活动，李唐如此表示。

　　有业内人士表示，仅劲酒一个保健酒品牌，它在广东市场一线市场估计有超过100名直属于公司的营销队伍，他们与经销商进行市场的开拓和服务。因此，无论从管理、人才、渠道的铺设、消费者的消费引导上，外省品牌都远比本土品牌强势。

　　突围：更新形象培养新消费群

　　众多省外保健酒品牌纷纷南下攻进广东，但受限于加工及营销模式的落后，广东本土保健酒品牌经过了几十年的历史积累仍停留在原地踏步。众品牌不得不开始反思：面对众多强势保健酒品牌的进入，广东本土保健酒品牌是安于现状、坐以待毙还是主动突击破局？

　　李唐表示：广东保健酒品牌首先要更新理论，根据保健酒消费者消费结构的变化，培养新的消费群，而不局限在原有的中老年龄段的消费者。

　　在培养消费群方面，广东王老吉的发展或许能为本土保健酒的发展提供一些思路。王老吉的品牌诉求是怕上火喝王老吉，但在营销模式上，王老吉却很好地引导出年轻人的时尚。在广告上，起用年轻人作为主角，带出一种快乐、现代、积极向上的感觉，从而很好带动年轻消费者的消费。

　　另外，广东本土保健酒品牌多为中小品牌，其品牌实力根本无法与外省进入的知名品牌抗衡。为此，李唐认为，本土保健酒品牌在广东市场处于劣势，可以借助资本的力量进行整合。

　　“随着资本的进入，新的经营理念和新的社会资源也将随之进入。此外，还将带来经营和管理的人才以及市场销售结构的进入。”

　　动态：部分地产品牌寻求自救

　　业内人士分析认为，在全国各地的保健酒云集广东的情况下，目前广东的保健酒市场呈现出三个特点：其一是强势资本型的切入。如被金六福收购的广东无比养生酒业公司的无比古方保健酒以强势资本切入市场，并借助母公司的渠道进行市场扩张；其二外地保健酒品牌的市场竞争。其是三广东本地的保健酒品牌的重新进行品牌再定位运营。

　　尽管目前重新进行品牌定位运营的地产品牌并不是很多，但也有成功突围并顺利走出广东市场的品牌。

　　据了解，肇庆帝一秀牌帝一贡酒借势其全国总运营商苏应海的强势执行运营，已经将网络铺到了湖南、福建、上海、北京、山东等全国十几个省市地区，现在其年销售额已达数千万。

　　广东肇庆市帝一酒业有限公司总经理苏应海在接受记者采访时表示，价格偏低，包装档次低，利润空间微薄，制约了广东地产酒走出去。但如果产品定位得当，制定合理的价格体系，给经销商以合理的利润空间来运作外省市场，地产酒还是能走出广东市场的。

　　在产品包装上，帝一贡酒以高档的纸盒包装面向消费者，以明亮的黄色为主色调，整个包装显得简约、大气和高档。在价格定位上，帝一贡酒已经形成了这样一个产品和价格体系：有50ml、115ml、500ml三种规格，其市面零售价分别为25-30元、50-60元、260-320元，这个价格区间要比劲酒等外省同规格的产品价格高，从而避开与大品牌正面冲突。锁定高端意见领袖

　　另外，在消费层面上，帝一贡酒始终保持着做得小而精而不是大而全的思路，将精力集中在保健意识强的高端消费群上。通过质量和口感征服这群社会的意见领袖，通过领袖人物的品鉴口碑自上而下来影响消费。现在，其年销售额将近1亿元，其中省内市场的销量将近3千万元，省外市场达5至6千万元。