口碑:葡萄酒塑造品牌的有效途径

    所谓生活方式，是指在生活观念、生活态度、生活习惯、消费文化等多种要素的综合作用下，一个人或一群人对生活所产生的个性化需求。

    从理论上来讲，世界上有多少个人 就有多少种个性化的生活方式，就如难于找到两片完全相同的树叶一样，也难于找到完全相同的生活方式。不过，必须注意到一点，那就是具有相似价值观的社会人群往往具有相类似的生活方式，这就是“人以群分”。这为企业批量化提供产品或服务提供了可能，即针对某一有共同特征的目标人群开展营销。

    实际上，对于葡萄酒来说，也没有针对哪一个人销售的酒，只有针对具有相似特征的一类人，或者具有相似价值观的一群人而推出的产品。所以，对不同社会阶层，会选择不同的葡萄酒产品以及相应的品牌。

    笔者曾有这样一个主张：卖生活方式。实际上，对葡萄酒来说亦是如此，生活方式就是纽带。而每一种生活方式都可以用几个关键词来概括，这些关键词其实也就是口碑。

    所以，口碑会随着生活方式而非常高效地流传着。之所以强调“高效”，是因为通过口碑传播品牌快速而实效。

    基于此，葡萄酒企业不要被动地等待或坐视口碑传播，而是要进行必要的口碑传播引导，通过有计划地运作，制造口碑流行。

    精准挖掘“口碑点”

    “口碑点”是指广大消费者在使用产品或接受服务后褒奖或批评的关键点。对于葡萄酒行业，围绕葡萄酒品牌所提炼出的生活方式就是品牌的最大卖点。因此，葡萄酒品牌可以通过围绕生活方式去寻找口碑点。

    控制数量：对于口碑点，一般不要超过三个，甚至一个即可。实际上，口碑点越“精”越“少”，越容易形成口碑。

    把握质量：在产品的众多卖点中，能长期影响客户的购买观念，能引起其共鸣的卖点最适合被确定为口碑点，也就是说口碑点要具备敏感性与长期性，否则不足以使之成为口碑。

    注意差异：口碑传播不但要能体现产品或服务的最大卖点，还要与竞争对手形成差异。要注意三个原则：其一，是灵魂上的差异，即核心卖点上的差异；其二，可以触摸的差异，即客户可以得到的体验；其三，可传播的差异，即在传播中能够清晰表述。

    排除负隐患：口碑具有双重性，即“正口碑”和“负口碑”。“负口碑”可能来自消费者的不满意，以及一些恶作剧者，甚至还来自竞争对手放出的流言，企业要注意口碑点不要为竞争对手所利用。

    制造口碑传播

    网络传播：有资料显示，大约有超过一半的网络营销人员在尝试使用口碑传播，并且这一数量将持续上升。此处网络是指“大网络”的概念，不仅包括互联网，还包括手机网络、数字电视网、Web2.0的网络应用（博客、移动博客、RSS等）、分众传播网等基于新技术构建的新媒体。

    新闻、活动与内部传播：公共关系传播口碑的渗透力比较强，一是借助新闻传播口碑，包括动态新闻、采访稿、通讯、传记等形式；二是借助大型公众活动，主要利用企业与客户的互动性活动，以及客户之间的互动交流活动，诸如客户联谊会、经销商大会等；三是开展企业内部传播，利用好企业内部传播阵地，如企业会议、宣传栏、内刊等，以及内部员工这个“传播源”。

    借助俱乐部进行传播：目前，很多企业都成立俱乐部，尤其是需要建立良好客户关系的服务业以及高端产品，诸如航空、汽车、零售、酒店等行业，并且还经常针对会员组织集体活动。

    目前，葡萄酒厂商运用俱乐部形式销售葡萄酒已成为一种常规模式，但也是葡萄酒营销的一种独特销售方式。总体来说，葡萄酒俱乐部主要有四种类型：生产厂家型俱乐部、渠道商型俱乐部、私人会所式俱乐部和葡萄酒爱好者俱乐部。对于上述四种类型的俱乐部，葡萄酒企业都可以利用并进行传播。

    借助意见领袖进行传播：任何一个消费群体都存在意见领袖，即令消费群体信服并能引导消费的权威人物。意见领袖可以是专业权威媒体、还可以是明星代言人、虚拟代言人、权威专家、典型客户等。

    在国外，请代言人已经很常见，诸如波尔多葡萄酒请社交名媛帕丽斯做代言人。在国内也屡见不鲜，多年前野力干红就请巩俐做形象代言人。但有一个关键点，那就是契合。