旺季难解高端白酒销售放缓困局

　　上周信息时报推出的《高端白酒开始进入销售寒冬》一文尽数今年高端白酒市场在团购、餐饮以及商超三大传统渠道下滑的“惨淡”。最大的旺季春节临近，多个茅台、五粮液（15.30，0.08）、水井坊（11.72，0.02）、国窖1573等高端白酒品牌的经销商纷纷表示，春节市场不容乐观，“今年不打算囤积茅台等高端白酒了。”一资深酒业人士表示，不仅春节旺季难解高端白酒销售放缓困局，明年高端白酒市场依然会比较艰难。

　　高端品牌 多数品牌不延续往年涨价势头

　　往年年初涨价过大年是高端白酒的例牌动作。去年1月11日，在离春节还有一个月，贵州茅台（114.17，-0.10）宣布上调茅台酒出厂价格，平均涨幅约为20%；随后，五粮液也在终端市场上开始了新一轮的提价。尽管价格上涨，高端白酒市场供应紧俏，一度出现了“有钱也买不到酒”的现象。而距2009年春节仅剩一个多月时间，除了水井坊出厂价上调28元外，茅台、五粮液等均未有动作。不少业内人士分析，很有可能今年市场的不景气迫使这些高端白酒没有延续往年的涨价势头。

　　茅台、五粮液 由难以调货到敞开来卖

　　信息时报记者走访多家大型商超发现，往年市场紧俏的情况有所转变，今年广州市场的茅台、五粮液等高端白酒供应充足。 尽管贵州茅台相关人士曾表示目前茅台酒的销售依然供不应求，供需缺口依然十分巨大，且从目前的经销商订货情况看，没有迹象表明市场有疲软的趋势。

　　但有资深酒业分析人士透露：“去年春节前的茅台和五粮液等高端白酒基本上很难调到货，但是现在临近春节，他们基本上敞开来卖了。”

　　该人士透露这种现象在京津塘、珠三角和长三角等高端酒水消费比较活跃的地区出现得比较多。近年来，受产能的限制，茅台的市场供应一直比较紧张，公司对其经销商的要求从去年到今年一直强调严控市场零售价“超标”。此番春节前销售旺季市场出现松动，多少印证了今年高端白酒市场的不景气。

　　该资深酒业人士认为，从今年的大地震到金融危机的爆发，中国政府部门对招待费用控制严格；且金融危机爆发后，房地产等多个行业也不景气，导致很多企业招待应酬费用也大大缩减。而茅台、五粮液等高端白酒更多是政商用酒，因此所受影响较大。

　　水井坊（11.72，0.02） 节前提价或弃卒保车

　　近日水井坊对外称公司会上调主品牌出厂价格28元，上调幅度达6%。据悉，调价后水井坊出厂价将达445元，其逆市提价多少让白酒行业有些不解和愕然。有分析人士认为，由于近年来各高端白酒连番涨价，水井坊的价格优势已不明显；水井坊对品牌一贯重视，此番提价或为弃卒保车。

　　而横观目前高端白酒阵营，茅台、五粮液（15.30，0.08）、剑南春属于传统的高端品牌，而国窖1573和水井坊属于后来者。对于此次金融危机冲击下的高端白酒阵营，有资深经销业人士指出，五粮液和茅台在高端白酒市场的未来前景相对看好，而水井坊等这类靠广告堆砌起来的酒具有一定周期性，在目前经济环境下可能会一蹶不振。

　　也有分析人士认为，水井坊生产企业的全兴集团在消费者心目中定位根深蒂固——中低酒的生产者，且已有部分高端酒的市场影响者和使用者及经销商认为水井坊的品质不稳定；随着越来越多消费者对二者关系的明确认知，其高品质的稳定持续的保障将会受到怀疑。

　　值得肯定的是水井坊当年营销模式的成功，一直是行业研究的案例之一。2002年，第二集团军全兴大曲隆重推出水井坊，导入比茅五剑价位还要高的超高端市场，通过制造典故、融入高尚生活元素，在庞大密集的市场推广宣传下，使得中国的奢侈品消费群体进行了“集体尝试”，其销售额和品牌号召力都成为了中国市场的成功典范。

　　“这些都值得同行们学习和研究。”有资深酒业运作人士分析，但现在消费者的消费成熟度在不断提升，他们知道自己需要什么样的产品，如何理性消费；特别是江浙和广东地区的消费者，没有高价值的高价白酒是难以让消费者信服的。

　　此外，记者了解到，从2006年底开始水井坊原先的广东总经销离开了水井坊，继新的经销商接手，其营销队伍和渠道经历“大换血”。有资深的白酒营销专家认为，目前水井坊的广东市场依旧在调整中，金融风暴的来袭，对于水井坊来将可能会是压力。

　　对此，水井坊方面表示，这几年水井坊的市场一直处于良性发展状态，华南市场今年销量增长了25%。2007年，该市场增长也超过30%。“经销商的替换是水井坊主动调整的，更换经销商后对团队进行了换血，也淘汰了部分不适合的人员，对水井坊长远发展来说这是有好处的。另外，水井坊一直以来都有加大对终端的投入，包括酒楼、夜场、餐饮等销售渠道的建设。今年厂家和代理商对这方面的投入增加了40%。”

　　中小经销商 春节旺季销售不容乐观

　　对于今年节前高档白酒的市场前景，很多中小经销商都表示不是很乐观。“今年我销售的茅台和五粮液比往年下滑了超过1/3，”一经营着几家名烟名酒店的经销商陈先生告诉记者。有经销商分析说，目前，春节前商务宴请的减少，对高档白酒的消费拉动有限，想恢复到去年同期的水平比较困难。

　　急于套现暗降价格

　　有经销商向信息时报记者表示，往年这个时候茅台、五粮液往往会上调价格应对旺季销售的紧张，但是目前还没有收到茅台或者五粮液要涨价的通知。此前，业内有报道指出，茅台的经销商纷纷暗降价格，不少经销商还纷纷推出了低价促销活动，根据客户购买酒量的多少暗地“大”降价，一瓶茅台的零售价降幅甚至有80元之大。

　　有经销商表示，不少高端白酒在经销商环节已经开始降价了，“之前五粮液普通水晶瓶装的产品拿货价在510~520元之间，但是现在的拿货价低于500元。”

　　对于这种现象，一位不愿透露姓名的酒业经营人士表示，即使茅台等高端白酒品牌的经销商队伍比较稳定，但是在春节前，经销商为了完成销售任务，加上今年的大环境不好，还是有可能会下调价格销售的。

　　不过茅台方面就表示，茅台从年初到年尾货对经销商的供货都按合同来执行，并不存在囤货的现象，而且一直以来对终端价格控制都比较严格，目前茅台终端销售的价格并没有出现松动。

　　此外，有酒企的负责人向记者透露，因为年关将近，经销商急于套现，最近，广东东莞、大佛山、中山、深圳等地出现大量经销商抛售之前囤积的茅台、五粮液、水井坊等高端白酒的现象。