中国啤酒业如何走出“困局”

　　2008，对于中国来说绝对是不平凡的一年，受美国次级贷的影响，全球经济形势不容乐观。股市大跌，物价飞涨，经济低迷。

　　中国酒行业也受到了不小的影响，其间表现尤为突出的是啤酒行业，这个最早国际化的酒种，正面临着“一切上涨，产品涨不上去”的严峻局面——在某些地区虽然终端啤酒价格略有上涨，但销售量也随之下降——没办法，这实在是一个对价格太敏感的酒种！

　　目前的局面是：一方面，50%以上的中低端市场，瓶装啤酒的价格低于矿泉水及一般碳酸、功能性饮料；另一方面，自2004年以来，啤酒生产链条上的原料、辅料、能源、运输等四个环节成本均不同程度的宽幅上涨，导致啤酒生产成本一再攀升。目前，大麦、大米、水、瓶子、瓶盖、商标、纸箱等原辅材料及电、煤、油等能源和物流运输费大幅涨价及《公路法》的实施对超限车辆严查重罚等，导致每瓶啤酒的生产成本保守估计至少上升0.30元以上，而终端价格比拼和成本挤压双重压力引发的嬴利空间的大压缩，成为整个啤酒行业的“坎”。

　　在重重压力之下，许多啤酒企业于生死攸关之际，或转型另谋出路；或乖乖缴械纳入并购者旗下；或投入到跨国集团的怀抱……如今回眸凝视，不由对傲立严霜中的这些企业及企业家们充满敬意！

　　我们很想知道：在以青岛、燕京、雪花为项背的啤酒产业将面临着怎样的挑战？在如此严峻的形式下，啤酒产业将如何度过这漫天严寒？而营销专家无疑是这个行业的献策人，在这“秋风秋雨愁煞人”的时刻，您一句关键的话语没准儿就点醒了一个忧心忡忡的行业。故此，我们等待——

　　中国酒：作为酒行业的实战派营销专家，首先您怎么看待目前的啤酒行业与市场？

　　许广崇：目前的啤酒行业和市场，基本是燕京和青岛两大品牌逐鹿的市场。而且这两大品牌基本锁住中国高中低端的消费渠道和终端，可以说是国人的骄傲，因为他们可以说是民族品牌的行业先锋。

　　特别是他们在各地竟相并购地方品牌的角逐更使啤酒市场的脉动推波助澜。

　　国外一些品牌的渠道主要注重高端会所、KTV终端，对国内品牌基本没有太大的威慑。那么其他品牌在营销上缺乏自身品牌的持续传播与营销，或者基本没有真正做品牌营销。

　　非全国知名的地方品牌更是没有信心自我，因此，一些地方品牌相继成为燕京和青岛的囊中之物，相继寻求大树庇护，任由知名品牌的并购和蚕食。这个也是地方品牌营销的误区，也是他们致命的营销弱点。

　　中国酒：在您所了解的啤酒品牌中，哪些品牌目前在市场反响较好？哪些品牌的整合营销是做得相当成功的，哪些企业的品牌战略定位是有缺陷的？哪些企业的做法是不可取的？请一一剖析。

　　许广崇：在当前上，燕京和青岛两个品牌的反响相对是较得势的。2008北京奥运会前后，一直是各路品牌竟相参与的一个品牌营销展示平台，啤酒行业的品牌也不例外。但是，能真正成为这个平台角逐先锋的也就两家知名品牌。

　　巨大的奥运商机带动受益奥运概念个股业绩突飞猛进，强烈预期增添了市场热烈炒作的动力。2005年8月，北京燕京啤酒股份有限公司与北京奥组委在人民大会堂签署合作协议，正式成为2008年北京奥运会国内啤酒赞助商。与此同时，青岛啤酒也与奥组委签署合作协议，成为其赞助商。

　　这是中国两大啤酒品牌的奥运营销角逐，看似理所当然，却也各自神伤，因为两大品牌是旗鼓相当的对手。这次共同演绎奥运营销，也是情非得以，因为奥运是世界的奥运，谁都不想失去展示自身品牌的机会。

　　在不能成为奥运战略伙伴的前提下，相继成为奥运赞助商也是各得其所。

　　作为北京驻地的地主品牌——燕京当然不会放弃这个大好时机。2005年8月初，北京燕京啤酒股份有限公司与北京奥组委在人民大会堂签署合作协议，正式成为2008年北京奥运会国内啤酒赞助商。率先与奥运结缘，成为第一家与奥运结缘的啤酒赞助商，可谓抢得先机，占据天时地利人和，驰骋奥运疆场。作为奥运赞助商之一，燕京啤酒借用地利，提高2008年北京市场的中高档产品销量，提升燕京品牌形象和地位，主推“区域强势”品牌发展策略，积极开发生产出适应国际、国内消费趋势的清爽型产品。2007年5月初，燕京10度清爽型啤酒的销量达3948千升，成为北京啤酒市场主导产品，产销量达清爽型啤酒总销量的80%以上。10度清爽型啤酒不但适应了市场需求，扩大了市场份额，增加了经济效益，而且提高了市场竞争力，促进了燕京啤酒的市场稳定。这个应该归功于奥运营销。

　　青岛啤酒结合2008年北京奥运会，打造出青岛啤酒“实力＋品牌”的崭新局面。“创造快乐需求＋获得快乐的方式”，是青岛啤酒新的营销组合模式，而且把这一模式和理念融入奥运营销并践行不断。奥运会是全世界的狂欢，啤酒是人们获得激情的重要渠道。新的营销组合模式必然会给啤酒行业带来新的发展视角，从单纯的产品到注重品牌附加值，这是青岛啤酒营销理念的一大转变。

　　啤酒本身是一种大众消费品，其品牌文化也必须和消费者贴近才能有更大、更和谐的消费市场，奥运是消费者参与度极高的世界盛会，青岛啤酒参与角逐奥运营销，对品牌维护和不断提升可谓事半功倍。成为奥运会的赞助商，在国际范围内展示自己，青岛啤酒无疑找到了加快自身国际化进程的催化剂。

　　从战略战术来讲，两大知名品牌的奥运营销可谓是成功的。如果一定要探究他们的缺陷，那就是双方的品牌诉求传播相对会存在或多或少的零散感觉，或者没有结合自身品牌理念的一直延续、延展、深化。同时没有更多结合奥运的时势营造营销的势，那么在品牌营销的势上做的文章不够深入，没有进行横向、纵向延伸拓展。

　　另外，珠江等一些品牌没有更多的参与意识，其实，在奥运期间，不一定是赞助商或者合作商才是唯一能够利用奥运这个引线的，其他没有参与赞助的品牌一样可以借助奥运这个平台来展开自身的品牌营销素求传播，但是其他企业基本都忽视啦。确实可惜！

　　中国酒：您怎么看待青啤、燕京等这些年来攻城略地的战绩？为什么做强、做大的只有青岛、燕京、雪花、等屈指可数的几家，其它的品牌只能在二三线徘徊，诸如金威，珠啤等？您认为决定一个品牌成功的基本要素有哪些？请结合实例，谈谈您的看法。

　　许广崇：随着入世的不断深入，中国啤酒产业的发展已经进入成熟阶段。2006年全年我国规模以上啤酒制造行业实现累计工业总产值87亿元左右，比2005年增长16％左右。西部大开发、振兴东北地区等老工业基地、促进中部崛起和建设社会主义新农村等重大发展战略，为啤酒行业创造了新的发展机遇；全球经济和区域经济一体化进程的加快，为我国啤酒行业在更大范围内配置资源、开拓市场创造了条件。

　　2001年青岛啤酒收购南宁万力啤酒厂，高调进入广西市场。但是，由于青岛啤酒收购万力啤酒厂以后，迅速执行品牌替换策略，直接用青岛啤酒大众型替换万力啤酒。而啤酒作为一个区域性特征明显的消费品，在消费者还没有真正完全了解和认识青岛啤酒就实行替换，最终导致了销量迅速下滑。

　　看到青岛啤酒在广西市场的推广策略和失策，燕京没有放弃广西这块市场。燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司于2002年7月18日揭牌成立，是北京燕京啤酒集团公司外埠企业之一。燕京漓泉公司四年多来围绕燕京文化为内涵，秉承燕京“以情做人、以诚做事、以信经商”的经营理念，以燕京总部的六个创新和四个做强为指导思想，持续推进符合国际惯例的各项变革与创新。

　　而其他品牌并不是不想做大，可能自身品牌营销的困惑，因此没有去充分开展自身品牌营销，导致这些品牌传播、推广踯躅不前，只能落后于人。

　　那么一个品牌成功的关键在于对自身品牌，包括定位、诉求、媒体、优势等资源的传播和推广，必须持续坚持，而且必须保持延续、传承、统一、一贯，不能分散更不能随意变更而导致受众认知的缺失。这里，我还是从品牌营销的四化来展开问题。

　　识别系统化——这是为了实现品牌的一致性而必须实施的系统工程。识别系统主要是指品牌三大识别：理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉系统（VI）。这三大系统必须保持系统性，不能马虎凑合。特别是视觉系统更为重要，企业的视觉识别系统将企业理念、企业价值观，通过静态的、具体化的，视觉化的传播系统，有组织、有计划和正确、准确、快捷地传达出去，并贯穿在企业的经营行为之中，使企业的精神、思想、经营方针、经营策略等主体性的内容，通过视觉麦达的方式得以外星化。使社会公众能一目了然地掌握企业的信息，产生认同感，进而达到企业识别的目的。

　　诉求传承化——这是保证品牌形象的连续性，避免品牌形象传播链的断节，影响消费者的记忆度和诚信度。一个连贯的品牌形象诉求传递，能够增强消费者的诚信度，减少消费者的猜疑，同时也帮助消费者、受众容易记住自己的品牌。因为散乱的诉求，容易形成分散的形象传播，而不便消费者的记忆，使传播效率降低，浪费传播成本。品牌形象诉求必须保持连贯性、传承性，保证品牌诉求的阶段传承度。

　　传播立体化——传播是品牌和消费者之间的纽带，传播是消费者认知品牌的重要手段，传播建立了品牌的知名度，传播树立了品牌的形象。而传播必须依靠多方位、多角度、多层面去全面规划品牌整合营销传播的战略战术，特别要注重传播的立体化，也就是充分利用所能利用的传播媒介间的组合、互动效应。

　　团队专业化——任何工作项目的建设推进，必须有一个层级机构和层级人员、团队，去负责开展相关工作的推进。那么企业品牌管理工程也不例外，是一个系统工程。而这个系统工程必须有一个专业的机构、团队去推进。这个机构就是企业品牌管理中心（企业战略部、企业发展部、企划中心等）。这个团队就是由品牌、营销、CI、设计、媒体等专业人员组成的团队。而这个团队的领跑者就是首席品牌官（CBO）。首席品牌官（CBO）负责企业品牌管理工程的全面导向和推进及实施。

　　中国酒：从营销学的观点来看，您觉得目前啤酒产业面临的最大问题是什么？该如何解决？

　　许广崇：啤酒产业面临最大问题，我想应该是品牌整合营销。其实，一些人认为整合营销适合大企业，大品牌。这是一直以来的误区，所以很多二三线品牌就一直无法前进只能徘徊在知名品牌的身后无法超前。

　　那么，如何解决这些问题？这里还是从重新认识品牌整合营销的问题。其实整合就是对自身资源的全面充分利用，把他们发挥到极大效应，这就是整合。整合营销也一样，把品牌所有与营销相关的资源，包括识别、理念、诉求、媒体、专家、消费者、终端等资源进行全面筛选，排序优化，整合利用，发挥最大营销效应。

　　也就是说，任何企业都可以全面导入品牌整合营销的理念、体系，只有学会自身品牌整合营销，才能实现进一步的跨越和发展，否则只能停滞不前，最终可能走进坟墓而消失。

　　中国酒：近年来，整个啤酒产业出现了并购热潮，青岛、华润、燕京，纷纷跨上并购之途，在全国范围内拓土开疆；而国外的啤酒巨头也早已将触角延伸到中国，AB“吃”哈啤，英博又“吞”AB，嘉士伯“收”新疆乌苏啤酒，英特布鲁“购”浙啤，苏格兰纽卡斯兼并重啤，荷兰喜力参股粤海啤酒，等等。阁下以为，是什么因素成就了这些凡此种种的“并购案”？是“并购”的大时代来临了吗？您觉得，目前这些啤酒巨头们的并购之路走得如何？有哪些可圈可点之处？请剖析。

　　许广崇：在啤酒行业发展的同时，也存在着品种庞杂缺乏个性、创新乏力盲目跟风、倚重工艺忽视原料、恶性竞争现象、企业规模偏小、渠道单一、品牌力弱、赢利力低、管理力差等等问题。啤酒行业可以采取原料本土化、兼并本土化、人才本土化、提高企业管理水平、扩展营销渠道等方面的策略应对，使啤酒行业快速健康的发展。

　　其实，对于行业并购，我们大可不必大惊小怪。应该这是市场的游戏规则。

　　这些企业并购其他企业到底为什么？不外两个因素：

　　1.被并购企业是当地知名品牌，并购后可以快速占有市场份额；2.品牌营销的一个需要。因为地方品牌的一些忠实消费者，一般很难接受外来品牌，包括口味、品位。这些都关乎地方消费意识和理念问题。

　　但是，我一般不会把这些并购行为定位为所谓“大时代”什么的。因为所有并购都只是一个品牌地域营销的需要，他们的目的只是想快速进入地方市场并快速占有更多份额。

　　至于并购后的结局，有些会出现水土不服。比如，2001年青岛啤酒收购南宁万力啤酒厂，高调进入广西市场。但是，由于青岛啤酒收购万力啤酒厂以后，迅速执行品牌替换策略，直接用青岛啤酒大众型替换万力啤酒。而啤酒作为一个区域性特征明显的消费品，在消费者还没有真正完全了解和认识青岛啤酒就实行替换，最终导致了销量迅速下滑。

　　这些错失是因为营销决策团队没有考虑地方消费意识、人文差异等因素导致市场认可的错失。

　　中国酒：请给啤酒行业的这些企业家们提出您的合理化建议。

　　许广崇：至于一些建议层面的问题，我不想多说，也不可能对所有品牌给予特定的建议。这里我只给我们的啤酒企业家提个醒：时刻记住你的品牌方向，包括定位、传播、诉求、渠道。同时，品质也是至关重要的。

　　当今世界市场的竞争，就是品牌的竞争。但品牌的竞争态势又一定程度地依赖于品牌资产的持续增值。诚然，品牌资产的不断增值，是企业持续发展的竞争源泉，而这个不灭的源泉是通过品牌忠诚度来实现的。但是品牌忠诚度的维持和提升更是通过严把质量关不断建立和巩固起来的。

　　三鹿已经给我们太深的警示，我相信我们的企业家比我更关注更清楚：是三鹿葬送自己的品牌，而不是消费者。

　　品牌是建立在质量的坚挺和不断提高和巩固中。品牌忠诚度是通过提高品牌知名度、品牌联想和产品期望值获得的。

　　在这里提醒我们的经营CEO们：质量，品牌忠诚度的红绿灯！