高端白酒的五大“错误”

　　赢在高端是白酒品牌矢志不渝的万年心结，众多的企业在挺进高端上倾注了大量的心血，但真正实现了赢在高端的企业确实少之又少，这种结局令许许多多的企业难以面对。的确，赢在高端是白酒品牌正确的战略选择，但正确的战略始终无果且频遭打击，错在哪？

　　错之一：对高端认识的概念性错误

　　什么是高端？提出这个问题大家似乎觉的滑稽，但看看我们有些白酒企业对高端的认识，就不足为笑了。

　　看一下我们周边的企业，要么认为高端是富人的游戏，中小企业没有高端，也不可能有高端的成功。要么谈及高端就必然认为高端就是“三高”，即高品牌、高成本、高售价。他们不思考自身企业的实际情况，不管自身企业是否完成了基本的品牌建设和积累，就开始在现有的品牌下，想出一个名字或者与某个高端品牌的成功打个“擦边球”，设计一套“暴发户式”的自认为十分“财主”的产品包装，“黄粱美梦”式的制定出一厢情愿的产品价格，就认为自己要挺进高端，赢在高端了。

　　事实上，高端是一个相对概念，决不是大家理解的那种绝对的、孤立的概念。

　　高端针对不同品牌、不同发展阶段企业，概念的具体含义不同。针对强势品牌，如茅五剑，其高端品牌是统领其整体产品的高端，是引导整个行业的产品方向，其高端品牌是整个白酒行业的顶端产品，这种产品是在其现有品牌基础及企业积累升华后的一种结晶，决不是脱离现实而催生的产品，这种高端产品的成功是企业整体实力与能力的集中体现；针对二线强势品牌的水井坊、高炉家、中国赊酒和蓝色经典，他们也是结合自身品牌积累和企业能力，从战略的高度充分把握品牌、市场、产品、消费的基础上，诞生了这些高端产品，这些产品都承载着每个具体的企业的战略使命，体现了企业整体品牌、经营、营销和管理的积累与升华，也决不是无本之木的空穴来风。

　　每个企业都有自己相对的高端产品，也可以成功的打造自己的高端产品。

　　现实中，很多企业，尤其是中小企业把高端产品绝对化了，要么认为自己不适合，也不可能会在高端产品上成功；要么就走极端，追随高端品牌的高端产品，跟风似的作出与自己现实相差十万八千里的所谓高端产品，这种产品既没有结合自身的品牌基础、消费基础和市场基础，也没有结合自身的营销能力，怎么会成功的打造出高端产品呢？

　　高端产品不是绝对的三高，而是相对的高端。企业只有结合自身品牌、市场和消费的基础与积累，在这种基础和积累的层面上作出适度的拔高，并赋予其战略使命就会成功。

　　祥龙四五成功完成转制之后，在完成整体企业恢复之后，推出相对自身高端的“豫商酒”，经过持续的运作，该产品也取得了骄人的业绩；

　　豫坡酒业在完成基本的品牌规划和市场建设之后，成功的定位并推出自己的高端产品“老基酒”，该产品经过公关运作，在领袖消费群的带动下，在取得较好的市场份额之后，又很快成为企业所在地政府的接待专用酒；

　　错之二：没有品牌支撑点的所谓高端产品

　　很多企业在挺进高端中，不结合自身的实际情况，一味的追求追求高端，在正确战略下作出了错误的行动，结果是劳民伤财又大伤企业元气，致使企业从此一蹶不振。

高端产品的成功必须有品牌支撑点，所谓的品牌支撑点是指企业现实的品牌基础和品牌积累，没有一定的品牌基础和品牌积累就没有形成企业的品牌核心，没有品牌核心的品牌就是一个毫无意义的字号，这种字号无法作为企业高端产品的载体，缺少载体的高端产品就不可能成功的打造。

　　值得提醒的是，现有品牌缺少品牌支撑点的企业或者现有品牌不适合作为高端产品品牌的企业，可以脱离企业现有的品牌，选择重新规划高端产品的品牌定位，通过新的品牌定位来完成高端产品的品牌载体与品牌支撑点，也是企业不错的选择。    

　　错之三：高端产品并非真正的高端

　　大部分企业的高端产品无非是有了一套较为豪华的包装而已，这种用钱甩出来的所谓高端产品，在消费者那里只会迎来鄙夷的目光。

　　事实上，一个真正的高端产品仅仅有华贵的外表是远远不够的，还必须体现以下两个要素：

　　一是企业的战略企图，高端产品是企业的勇气，更是企业的战略企图。推出高端产品是企业战略选择的结果，也是企业战略决策后的集中发力点。高端产品需要战略企图背后的系统支持，没有战略企图的高端产品就无法实现持续的运作。

　　企业只有从更高的战略高度对待高端产品，才能对赋予高端产品生存的生命力，高端产品才能承载并实现企业的战略使命，

　　二是企业整体运营能力。一个真正的高端产品，不仅是企业文化、品牌、技术能力和营销能力的结晶，更是企业整个运营系统协作的结果。靠一个要素，或者高端产品只具备某一企业要素是无法成功的。从这角度看，现实中让大家看起来唏嘘已久的高端产品，最终灰飞烟灭也是可以理解的。

　　三是品牌文化。品牌文化是高端产品的灵魂，只有准确、鲜明的定位高端产品的品牌文化才能成就高端产品。

　　现实中，很多企业的高端产品只是对现有企业品牌文化的一种沿袭，而高端产品是企业现实资源的一种升华，这种品牌文化的沿袭和修补根本无法真正的完成高端产品的文化定位，甚至还会让消费者感觉到某种过去的阴影。

　　值得提醒的是，强势品牌企业大多塑造传统酒文化，从历史和酿酒工艺的角度定位和传承自身的品牌文化，形成了较为厚重的积累，而处于二线品牌，甚至是中小白酒企业也跟随这些强势品牌文化，无病呻吟或者牵强附会，也是高端产品失败的文化根源。如果能够从现代酒文化的角度定位高端产品的品牌文化，也是一个不错的选择，因为现代酒文化是从消费者的消费心理、消费行为和消费过程来挖掘的品牌文化，更容易与消费者互动，打动消费者。

　　四是产品形象力，产品形象是高端产品的生命。产品形象力是高端产品的核心竞争力之一。

　　高端产品的产品形象应该突出品味与文化的厚重，更应该迎合消费者的价值观和欣赏能力。可以说，一个好的高端产品的产品形象应该具备艺术品的基本要件，即可以从产品的角度展示给消费者，也可以从艺术、文化的角度吸引消费者。所以，高端产品的形象力突破是高端产品突破的路径之一。

　　错之四：高端产品的成功是营销的结果而非经营

　　现实中，企业普遍认为任何产品的成功全靠企业营销系统，只要企业的产品有了一套完成的营销方案，甚至是建立具体产品的营销理念与战略，产品就一定能成功。因而企业把产品一旦交给营销系统，成败也只有全靠营销系统了。

　　其实，高端产品的成功在依托营销的前提下，还必须依靠企业的整体经营系统作支撑，单一的依靠营销系统的单兵种作战，很难成就企业的高端产品。

　　在高端产品运作中，企业不仅要在运营体系上集中支持营销系统，还应该从经营战略上对高端产品给予支持，这个时候，企业必须调整经营策略，建立适合高端产品运作的产品经营理念和产品经营策略。

　　错之五：高端产品一定走高端公关路线而常规营销路径

　　很多企业一旦运作高端产品，首先选择的是高端路线，全部寄托于高端消费群，甚至锁定于走政府公关就能成功。事实上，高端产品走高端路线只是诸多成功路径的一个分支，一旦大家都定位于高端产品必然走高端营销的路线，就给高端产品的市场运作逼近了死胡同荣，就不说政府时下的饮酒管理制约，但从资源的角度也足以让高端产品举步维艰。

　　高端产品的市场运作路径很多，企业必须根据自身产品的实际情况，制定出高端产品的营销路径，从而实现高端产品营销的成功突围。