进口葡萄酒悄然回归

　　一度在中国大陆迷失的进口葡萄酒再次汹涌而至，这一次，他们真正读懂了中国葡萄酒市场了吗？

　　10月19日，刚刚从长沙糖酒会归来的记者在单位门口的小超市一层发现了一个新现象：几天不见，原来卖电子产品的专柜已经不见了，取而代之的是一个算不上精美的葡萄酒柜台，小柜台上的大幅广告更令记者有点惊讶：“原装进口葡萄酒33元”。

　　33元的进口葡萄酒会是真的吗？在这个不算太繁华的地方卖进口葡萄酒，有人买吗？连续几天的观察后，记者采访了这个柜台的营业员郭姗姗，才发现这个小小的柜台这是天津锦怡酒业在北京众多连锁店的一部分，“开业几天来，销售情况还是让人比较满意的。”

　　事实上，一个小专卖店的悄然开张只是进口酒近年来快速增长的一个缩影，近两年一直保持超过100%速度增长的进口葡萄酒在过去的一个月的攻势更加凶猛。

　　进口葡萄酒的春天

　　10月18日，糖酒会在长沙开幕，进口葡萄酒表现不俗，并且首次在糖酒会这个传统舞台上抢了国产葡萄酒的风头；10月20日，国际酒业大会在北京召开，一些知名进口酒商不失时机地轮番宣传自己的产品；10月21日，76家美国加州葡萄酒厂商共同在北京举行推广活动，如此大规模地集体在中国推广还是首次；10月23日，家乐福在北京及上海的22家店开展“秋季葡萄酒节”活动，主推进口葡萄酒……

　　上述这些只是我们在大众媒体上就能轻易看到的新闻，事实上，在中国的一线城市以及广东、江浙及福建等沿海地区，进口葡萄酒的推广活动每天都在如火如荼地进行，而且这种活动已经开始逐步向二、三线城市渗透。

　　9月，来自意大利的葡萄酒品牌“优尼特”在绍兴举办了规模相当大的品酒——意大利农业部的官员亲自出席并现场推荐自己的产品。“外国农业部的官员亲自到绍兴推销洋酒，在绍兴市场上还是第一次。”品酒会上，很多绍兴知名酒店和娱乐场所的经理、老板也是连连感叹。而在知名度稍微大点的温州，这种情况已经是屡见不鲜。

　　从大城市的繁华区向普通社区渗透，从一些城市向二、三线城市渗透，在进口酒的价格将近“探底”的今天，进口酒的春天或许真的来了。

　　欲重回“主路”　

　　事实上，伴随着中国改革开放的脚步，进口葡萄酒就开始试探性进入中国。

　　依靠自身的葡萄酒文化底蕴以及合资、合作等多种形式，进口酒在90年代取得了一定的战绩。而随着干红热的兴起，中国本土企业迅速崛起并且在世纪之交一举奠定了胜利的基础——国产葡萄酒形成了几大品牌，并瓜分了主流销售渠道，将进口酒逼上了“辅路”。

　　加入WTO后，以智利、澳大利亚为首的新世界国家开始尝试以原酒输出的方式逐步进入中国，欧洲的进口葡萄酒生产商也试探性进行反击，但都没有取得实质性进展，一直到卡斯特的出现。

　　和张裕分手后的卡斯特迅速调整战略，开始逐步接触主流经销商，伴随着非议和官司，伴随着进口酒关税的下调，卡斯特在很快的时间内实现了进口酒市场第一的位置。卡斯特的成功让很多进口酒商触动很大，也让他们看到了希望，不少进口酒商开始接触主流渠道的经销商，力图复制卡斯特的成功。今年的秋季糖酒会，进口酒首次在这个传统舞台上压倒了国产葡萄酒风头的事实表明：进口葡萄酒已经意识到主流渠道的重要性，并且开始主动向他们示好——一直被国产葡萄酒压在“辅路”上的进口酒要重回“主路”。

　　建发的意义

　　“主路”有“主路”的规则。

　　一直以来，进口酒商在品牌宣传方面的意识更多的是希望通过产品的质量和独特的口感使消费者形成对品牌的认知，进而开辟广泛的销售渠道。而国内经销商习惯了国内葡萄酒的经销模式，没有前期广告支持的进口酒，他们担心做不起来。这样，在进口生产商与国内经销商之间就形成了对品牌理解的一道鸿沟。

　　而据记者了解到的情况综合分析来看，即使是卡斯特，目前在中国依然是靠做贸易的规律在做葡萄酒，并没有完全认可中国主流渠道商的经销模式——卡斯特至今也没有给任何一款产品投入所谓的品牌推广费用。不可否认的是，卡斯特在中国市场的品牌推广理念在一定程度上使这道鸿沟在慢慢弥合，但在进口酒商和经销商之间，还是存在着一层“窗户纸”，谁也不愿意品牌推广投入前置化，真正捅破这层窗户纸的是建发酒业。

　　卡斯特玛茜系列产品在大陆市场的快速增长，和建发酒业的渠道优势是分不开的。但最为关键的是，建发改变了“主流经销商做产品市场推广必须靠厂家支持”的思路，自身投入费用做招商推广，这一招不仅让建发在糖酒会上大获成功，也捅破了长期存在于进口酒品牌和国内主流经销商之间的那层 “窗户纸”。

　　而这层窗户纸被捅破，必然会在一定程度上加速进口酒市场进一步快速发展。

　　夏仲邦的数据

　　美国星座公司中国区总经理夏仲邦此前在接受媒体采访时表示：“中国自产葡萄酒每年增长在15%—20%左右，但是进口酒这两年正以100%的速度增长，明年，进口酒会达到800万箱，而本地酒可能是4000 万箱多一点，进口酒份额将超过16%。以营业额来算，进口葡萄酒份额将超过30%；以利润来算，进口酒利润会占到行业的40%—50%。”

　　客观地讲，夏的数据有点过于乐观了。

　　国泰君安证券分析师认为，进口酒的冲击是显而易见的，但是并不会影响未来3—5年内国内葡萄酒企业的发展。中国食品工业协会葡果酒专家委员会秘书长杨强则认为：“进口葡萄酒市场份额的增长是个正常现象。现在进口葡萄酒的市场占有率不足8%，基数很小，如果目光放长远点，我认为中国葡萄酒市场上进口酒和国产酒的比例应该会是20%对80%，也就是说，国产葡萄酒最后还是会占据绝大部分的市场份额。”

　　进口葡萄酒在市场层面的快速增长已经让很多国产葡萄酒厂商感觉如芒在背。其实我们的国产酒厂商很清楚，在二线及以下市场，国产酒的地位短期内根本无法撼动，真正让他们担心的是高端市场——高端市场才是贡献利润的市场。

　　张斌的声音

　　张斌是西安名庄酒行的总经理，在当地的葡萄酒经销商中颇有名气。

　　在众多的采访对象中，张斌是唯一一个对进口酒发展持谨慎乐观的人。“未来几年，进口酒的市场份额能增加到10%就不错了”，在张斌看来，进口酒的发展不会让国产酒顺带着受益：“大家的渠道不同，针对的人群也不一样，完全是两条路。”而张斌对进口酒的要求也和别的经销商不同：“我不要他们给我推广费用，我要的是高性价比的产品，差的产品，给我推广费我也不会去做。”

　　但有一点张斌是认可的，“一旦进口酒为经销商带来超过行业50%的利润，本地酒就可能被边缘化，部分国产酒经销商将会失去兴趣，国产酒将被进一步‘饮料化’，变成只有产量和销量、没有实质利润的产品。”