浅析葡萄酒业三大营销方式

　　笔者近日走访北京葡萄酒市场时发现，喝葡萄酒更健康的理念已经被广大消费者所接受。业内人士认为，近年来葡萄酒热持续升温，各大葡萄酒品牌所采用的营销策略功不可没。

　　通过各种概念营销、体验营销的广泛应用，不仅树立起葡萄酒健康、高贵的整体形象，而且教育、培养了一大批忠实消费者，从整体上促进了行业的发展。

　　概念营销“培养”消费者

　　葡萄酒是舶来品，为了培养和教育广大消费者，各大厂商没少在概念上下功夫。从早年的健康时尚概念、年份概念，到后来的品种概念、产区概念、陈酿概念，到近来的酒庄概念、树龄概念、分级概念，再到如今的冰酒概念、期酒概念。

　　一轮又一轮的概念营销，带来了两方面的结果：首先是消费市场在葡萄酒各种概念的宣讲过程中，逐渐对葡萄酒消费文化有了一个比较完整的知识框架；此外，某些不规范的生产工艺和营销操作手法，也带来了媒体对于真假概念的轰炸和消费者对部分品牌的质疑。

　　伴随着今年葡萄酒新国标的强制执行，葡萄酒的各种概念终于迎来了一个更为清晰和严格的界定。新标准在葡萄品种、年份、成分限量等方面做出的相关规定，与国际化标准已较为接近。如关于年份，新国标规定：葡萄酒酒瓶标注的年份必须是此瓶产品葡萄原料的采摘年份。而对于葡萄酒成分，则明确规定：葡萄汁含量必须要达到80%以上，所有产品中均不得添加合成的着色剂、甜味剂、香精、增稠剂。业内人士认为，新国标的实施将促使中国葡萄酒行业此起彼伏的概念营销回到它的原点，实现理性回归。

　　体验营销“亲近”消费者

　　近几年，国内葡萄酒体验营销骤然升温。各葡萄酒产区的酒庄、酒厂相继打出葡萄酒旅游牌。如张裕·卡斯特酒庄、君顶酒庄、北京张裕爱斐堡国际酒庄、怡园酒庄、朗格斯酒庄、华夏酒庄、龙徽葡萄酒博物馆等等。

　　很多酒庄为了吸引消费者，都会在每年葡萄收获的季节举办各种特色活动。比如根据个人的喜好，在葡萄种植园内亲手采摘优质葡萄，用酒庄提供的小型酿酒设备亲手酿制只属于自己的佳酿，并且还可将美酒装在酒庄提供的法国原产橡木桶中并存在大酒窖里，在自己的生日、结婚纪念日等特殊日子来尽享自己的成就。

　　有专家分析认为，根据这种建设风潮，相信未来几年，会出现大量不同风格的酒庄，如音乐酒庄、家庭式酒庄、休闲酒庄、温泉酒庄等等。中国的葡萄酒旅游市场可能在最近10年内出现质的飞跃。当然，这同时也会给尚不成熟的市场带来不小的压力。

　　小众营销“瞄准”消费者

　　葡萄酒市场的强劲增长促进了行业竞争的升级，使得市场进一步细分，随之而来的一个现象就是渠道多样化。如今，很多葡萄酒企业除了关注传统的大众渠道，如商超、酒店和夜场之外，已经把更多的精力放到新型的小众渠道上来，比如各种葡萄酒专卖店、社会上的众多俱乐部、高端商务场合的葡萄酒品牌赞助活动等等，目的就是锁定属于自己的高端消费者。

　　对于小众营销来讲，由于目标消费群体的“局限性”，就要求葡萄酒企业采用“小众化”的营销视角来看待这一市场。

　　专家认为，采取小众营销策略，要求企业首先对消费者进行分类，比如按照年龄、性别、收人、职业、教育水平和兴趣爱好等因素，划分为不同的受众群体，然后给予其“特殊的”关怀和提醒，最后再应用目标消费群体乐于接受的营销沟通方式去俘获消费者的品牌忠诚。如张裕与新西兰凯里凯利酒庄在北京推出的全新联合品牌——新西兰张裕凯利酒庄，目标消费群即锁定为高尔夫俱乐部的高端消费者。而龙徽百年地下酒窖中的VIP会所，其服务对象也主要锁定为俱乐部会员。