百事与黑芝麻营养饮品爆款 饮料网销到底灵不灵？

　　前有百事公司进入中国乳饮品市场，在京东首秀新品“桂格高纤燕麦乳饮品”，后有南方黑芝麻“全黑广告”搅动话题，为新品黑黑乳铺路护航，两家大品牌跨界进入植物蛋白市场，不约而同地选择在网络引爆。

　　在传统认识中，网络销售向来不是饮料的渠道重点，尽管“万能的淘宝”打破了许多产品的渠道认知，重新构建经销布局，但对饮料来说一直影响甚微。业界人士分析有几大原因：一是饮料属于冲动消费，没有当面的店头接触，挑动购买欲望的几率大减，网销也无法解决即时解渴的问题；二是饮料占重大，运输成本高，而且快递途中容易损耗产生纠纷，所以饮料品牌普遍不会选择将电商作为主力渠道，但现在品牌巨头的动作中，似乎在暗示渠道格局在悄然变化。

　　饮料风向转变，营养类抬头促使网销加速布局

　　8月17日，百事公司宣布与京东首发“桂格高纤燕麦乳饮品”，这是百事在华首次选择将新品在电商平台首发，百事称此举完全打破了传统销售的地域划分，消费群体涉及一二三线、甚至更低线的城市。

　　中国食品商务研究院研究员朱丹蓬在采访中表示，这是百事要向中国饮料核心主流品种靠拢的表现，也是百事去碳酸化的加强版。巨大的业绩压力在逼迫传统的饮料巨头转型，2015年半年报中，可口可乐、百事可乐、康师傅、统一均出现业绩下滑现象，相反，以植物蛋白为主的营养饮料走势向好，2014年承德露露实现营业收入27亿元人民币，同比增长2.67%；六个核桃实现年销售额超过100亿，去碳酸化而走营养路线成为传统饮料品牌转型的热门。除百事推出的桂格饮品外，可口可乐也收购了厦门粗粮王，这也是植物蛋白饮料的一种。

　　无独有偶的是意欲跳出糊类市场杀入饮品大海的南方黑芝麻。在黑芝麻糊市场中，南方品牌占据了绝对领导地位，但全品类25亿的市场规模已无法满足南方黑芝麻扩张的需求。9月15日南方黑芝麻以南方都市报一则“全黑广告”发出悬念预告，宣布推出新饮品黑黑乳。这款产品目前没有全国市场铺货，实体终端落在广东福建市场，相反电商上的推广力度不小，南方都市报“全黑广告”刊出当日，南方黑芝麻旗舰店的首页也故意制造“被黑”现象，引发不少围观。但是南方黑芝麻在采访中强调，目前终端是选择局部市场做透，到今年年底明年年初会继续加大终端覆盖范围。

　　至于两者不约而同选择了网销先行，食品行业同行分析与他们发力的品类有关。“解渴类饮料下降，营养类饮料抬头，传统认为最后一公里的店头销售思维发生了改变。现在消费者更愿意选择营养、附加值高的健康食品，冲动消费转弱，‘互联网原住民’一代的崛起也让消费者决策发生改变，未来饮料网销成为主流是不可逆转的趋势。”

　　是变革还是试水？粉丝经济打破最后一百米

　　但是也有人对网销改变饮料销售格局持反对声音，南方黑芝麻解释今年对黑黑乳的推广仍将精力重点放在路演体验，网销主要发挥全国销售的补充作用。他们透露，除了黑黑乳以外，南方黑芝麻还有许多电商专供的黑芝麻系列休闲食品，网络作为新品试验田，主要是粉丝沟通和体验测试上有较大优势。“比如黑黑乳一面世，就有很多人跑来官方微博微信留言咨询购买方式，并提出许多改进意见，这在传统销售中是很难实现的，当然这和我们黑芝麻糊30年的老品牌有关，许多老顾客都愿意主动尝试。”

　　网络推广也促使南方黑芝麻将自身品牌的口碑通过粉丝经济的方式变现，为新品拉动销量。“全黑广告”的火爆为黑黑乳带来巨大声势，在广告悬念揭秘之时，南方黑芝麻与当红作家《盗墓笔记》作者南派三叔合作短篇小说《芝麻》，介绍推出新产品的渊源趣闻，引起不小反响。南方黑芝麻坦言，在第一波网销中有不少人来自南派三叔的粉丝。南方黑芝麻董事长韦清文以“最后一百米”的观点，表达了他对互联网时代营销的危机感：“过去都说‘最后一公里’，但现在的环境已经发生改变，高举高打取得成功的可能性很小。这两年比较典型的案例是恒大冰泉，当然我们不可能也拿二三十个亿来交学费，因此从一开始就要更着重‘最后一百米’的工作，也就是跟消费者的互动。”

　　而百事看中京东的，是大型电商平台的数据化营销利器，他们认为抓住网络购物的潮流，是食品和饮料企业未来发展的关键点，百事负责人表示，目前百事专门成立了全球电子商务团队，在中国也逐步加大了在电子商务领域的投入，在销售、数字营销、数据分析等方面与各大平台进行全方位的合作，之后百事和京东还会开展“全球购”项目的合作。而百事在营养产品的步伐显然还在继续加大，10月22日，百事公司宣布在中国的第一家桂格燕麦工厂开业。