涨价王东阿阿胶打错了算盘 高端定位把市场让给对手

　　对不起了各位，我们又要涨价。

　　近日，东阿阿胶宣布，再次决定将旗下的重点产品东阿阿胶、复方阿胶浆、桃花姬阿胶糕出厂价上调15%。

　　这距离上次公司单品调价仅仅过去7个月——东阿阿胶“涨价王”的名号绝不是空穴来风：十年来，东阿阿胶陆续涨价逾16次，但业绩的提升却比不上涨价的风光。

　　投资者不禁要问：没完没了的涨价究竟应对着怎样的运营环境？惊人的涨幅又是如何消耗在业绩的滞涨中？

　　这家公司4年间的两次三连涨，曾导致截然不同的结果。

　　以连续上调了三次价格的2010年为例，该年东阿阿胶调价幅度分别为20%、5%、10%，官方对此解释称，“国内毛驴的存栏量逐年下降，驴皮资源日趋紧张，导致原料收购价格不断上涨。”

　　尽管价格频繁上涨，依然存余的市场空间使东阿阿胶并不缺少买家，公司完美地将成本增长压力转移给了消费者：该年阿胶及系列产品的营收18.02亿元，同比增长32.27%；带动该年公司实现总营收24.64亿元，同比增长17.88%；同期净利润7.01亿元，增幅达48.25%。而价格的大幅提升使得阿胶产品在成本猛增23.18%的情况下，毛利率依然同比增长3.64%，保持在67.77%的高位。

　　到了价格同样上调三次的2014年，情况好像有所不同。这一年阿胶产品实现营收35.87亿元，增速16.82%，相较大多数年份20%以上的营收增速可谓明显放缓；而连续提价也没能保住阿胶产品的毛利率，该项产品毛利率同比下滑4.64%；带动该年公司营收下跌0.18%；净利润同比增幅13.52%，处于2010年以来的最低位。

　　同样是高频次涨价，为何带来完全不同的结果？界面新闻记者从相关行业分析师处了解到：2014年公司对产品再次提价，一是2013年产品销量符合预期，为公司提价铺垫信心；二是出于公司认为阿胶块仍有提价空间。但东阿阿胶似乎打错了算盘，近年来随着越来越多的商家进入阿胶市场，东阿阿胶对市场的垄断地位已被打破，一味提价分流了不少消费者。

　　需要强调的是，与东阿阿胶不同，市场上其他商家对原材料价格上涨似乎并不十分敏感：以同仁堂阿胶为例，近年仅提价两次：2012年将阿胶块价格从每斤570元提升到690元；2014年提价30%，阿胶块价格提高到898元/斤。东阿阿胶的头号竞争者福牌阿胶只在2013年通过更换包装的方式将每斤480元的阿胶块隐秘地提价至每斤520元。

　　同仁堂方面向界面新闻记者透露：公司旗下阿胶涨价并不频繁，一是由于阿胶产品并不是唯一为公司贡献营收的产品，二是公司阿胶产品毛利没有东阿阿胶产品高。不过公司财报中并没有阿胶产品单项毛利率的数据，今年半年报公布的包括阿胶在内的前五名产品，共计毛利率58.59%。而福牌方面相关负责人员也表示，落后于东阿阿胶的毛利率使得公司有底气与其竞争。

　　由此看来，东阿阿胶一波又一波的涨价潮无疑为竞争对手打开局面。业内分析师表示：“阿胶产品的区分度并不大，一般消费者无法分辨出差异，东阿阿胶的高端品牌产品附加值不十分明显，预计频繁提价反而利好同仁堂。”

　　此外，也有业内人士指出，“东阿阿胶连续提价的理由是驴皮稀缺，但从财务指标来看其毛利率及净利润率都明显提高，可见除了覆盖成本上涨外，重新定位客户群才是主要目的。”

　　公司近期披露的三季报似乎也佐证了这一说法：公司1-9月实现营收37.85亿元，同比增长45.34%；净利润11.30亿元，同比增幅22.39%。而季报中没有给出的阿胶产品业绩，在半年报中也得以体现：2015上半年阿胶产品营收同比增长37.42%，毛利率同比增幅1.81%，达72.26%，为2010年后的最高点。

　　如此，回过头看公司公告中“此次价格调整，是把毛驴当药材养、构建上游产业生态系统的内在需求，有助于反哺上游原料，促进阿胶全产业链的持续健康发展”的含糊说辞，足见此次涨价或与原材料价格并无十分密切的关系。

　　而东阿阿胶总裁秦玉峰此前也曾在接受媒体采访时表示，东阿阿胶胶块的目标价是6000元/斤。也就是说，相比目前4000元/斤左右的定价，东阿阿胶还有近一半的涨价空间。

　　但价格增长对东阿阿胶的市场份额的冲击十分明显，业内人士分析，早在2010年，频繁提价致使东阿阿胶销量下滑30%；此后的2011年，大量消费者将目光转向其他品牌，该年福牌阿胶销量首次超过东阿阿胶。

　　在曾经75%以上的市场份额业已大量流失的当下，守住高端市场似乎成为东阿阿胶唯一的选择，这或许是公司近年频繁提价最合理的解释。

　　但如果一直保持价格不断上涨，高价附加价值不明显的状况，东阿阿胶龙头地位不保之余，恐怕还要应对越来越小的生存空间。0雷易之/价值真相界面记者

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