预调酒2010年前后转向非即饮渠道

　　摘要:人口结构变化、龙头企业引导、预调酒2010年前后转向非即饮渠道,推动行业爆发。作为一种填补了年轻人及女性酒精饮用需求的低度时尚酒精饮料,预调酒需求客观存在且仅是开始。我们估算,中国预调酒市场仍有望10年再增10倍。RIO在行业爆发早期已建立起品牌、渠道、产品基础,1H15超高速铺货带来的波动可能延续至1H16,随着市场库存消化及公司调整,之后RIO有望恢复高速增长。

　　预调酒作为低酒精度时尚饮料,填补了年轻人及女性的酒精饮用需求。传统的白酒、啤酒是中国的主流酒水品种,主要满足社交聚众型需求,2014年营收及销量占比都在90%以上。相比传统酒精饮料,预调酒酒精度低、口味似饮料、品牌形象更时尚,满足了年轻人及女性的个性化、差异化酒精饮料需求。成熟市场上一般是老牌酒类生产商发展出副线的预调酒品牌,且销量显示低酒精度时尚饮料需求客观存在。日本人均预调酒消费量最高,参考其经验,健康、佐餐及年轻人是预调酒发展动力。

　　非即饮渠道、人口结构、龙头企业,三因素引导预调酒爆发。90年代,预调酒开始在即饮市场如KTV、酒吧等试推广,但因即饮市场规模较小、竞争激烈,销售并不理想。伴随人口结构变化,及主流企业百润和百加得转向规模更大的非即饮市场,并通过精准定位20-30岁年龄层及女性消费者、加强营销上对消费者积极教育,预调酒10年开始加速发展。我们估计,预调酒行业容量从09年的1-2亿元增长至15年估计40-45亿元。预调酒仍可进一步细分,未来渠道及产品均存在变化机会,但竞争模式可能与传统酒精饮料企业完全不同。

　　中国预调酒市场完全可能10年再增10倍。2014年,中国预调酒人均消费量、预调酒消费量/人均啤酒消费量均显著低于成熟市场。仅假设90后人群有正常的预调酒需求,我们估算至2024年16岁以上该类人群规模也将有3.5亿人,按英国人均消费量算,预调酒市场容量也可能达到7.35亿升,若参考日本人均消费量,则市场容量可能高达24亿升,分别相当于14年的6倍、20倍。市场扩容的动力主要是消费人群的代际变化。从渠道结构看,未来商超覆盖率将继续提升,当前仍是蓝海的餐饮渠道也具备占比提升的可能。

　　百润波动后仍可能高成长,新玩家值得期待。14、15年行业爆发,百润通过植入广告等手段,已建立起品牌、渠道及产品基础,1H15市占率可能已从14年的40%提升至70%。1H15超高速铺货可能短暂透支了市场,库存消化需要时间,虽15年11月百润开始大规模招聘餐饮经理,可能加大餐饮渠道启动力度,但调整仍可能延续至1H16,之后可能恢复高增长趋势。预调酒市场仍有巨大增长空间,传统酒精饮料企业和非酒精饮料企业均有各自优势,但普遍需针对预调酒进行目标人群、品牌形像、产品、渠道体系进行调整,即使同样低酒精度的啤酒和黄酒亦如此,故跟进并非轻而易举,管理层需下决心肯持续投入才可能跟上。