上半年国内奶粉市场价格呈现全面下降态势

　　美赞臣首席执行官贾克布森曾表示称，竞争对手在数个市场发起价格战，从今年5月份开始，美赞臣公司也参与中国市场的价格促销活动，“作为结果，我们的销量承受了合理范围内的不利影响。”

　　他还指出，在二季度美赞臣显著地增加广告和促销开支，金额为1.9亿美元，或占二季度销售的18.4%。这个数字创出新高，今年以来，这个指标占销售的比例是15.7%，显著高于去年同期的14.5%。

　　合生元宣称，该集团为配合推出最新的升级婴幼儿配方奶粉系列SN-2PLUS，在价格竞争的市场环境下，针对原有的婴幼儿配方奶粉系列主动开展折价促销活动。尽管如此，“集团收入和利润对比去年同期分别减少10.3%和34.4%，然而集团成功保持稳定的销售量和稳固其市场地位。”

　　此外，随着许多新的海外品牌进入，他们也一开始就采取低价策略。有业内人士指出，“相较于中国现有的制造商，它们的出厂价更低，电商渠道所需的资本比起传统的渠道商更低，而且他们的风险投资人也已经做好了赔本赚吆喝的准备。”

　　“电商平台的进口奶粉零售价和线下的差异对行业的影响实在是太大，给我们行业相当大的压力。”圣元方面表示，尽管企业可以采取差异化战略，把消费对象定位在高端市场，但是仍然有很多企业经不住诱惑，投身于价格战里。

　　国内乳业资深分析师宋亮指出，上半年，国内奶粉市场价格呈现全面下降态势，表现为：一是线下渠道以促销降价为主，线上电商渠道打折降价；二是高端产品或者高价位产品走线下渠道，而价位较低产品都开始走电商渠道。从市场表现来看，国产品牌降价幅度较大，最高降幅超过50%，进口品牌全线降价，惠氏、雅培、达能、美赞臣均加入促销降价行列，主打品牌降价超30%。

　　不过，上述人士认为价格战在当前品牌过多、集中度低的形势下，有其积极作用。宋亮称，作为专业化程度较高的婴幼儿配方奶粉产业本不适合打价格战，但面对今天中国市场有2000多个品牌，产能严重过剩，价格与海外价格差距巨大，小品牌凶猛蚕食大企业，渠道专业化程度低等问题，只有价格战才能让优者胜出，才能有效“去产能化”。

　　对于价格战预计何时结束，宋亮认为，从前奶粉商的毛利率在30%-60%，未来毛利率在20%才会显得比较恰当。“最快明年才会结束价格战。”

　　观察

　　渠道变革或成救命稻草

　　记者留意到，多家婴儿奶粉企业正在尝试通过收购、并购方式促进外延式增长，或对渠道进行大刀阔斧式的变革来挽救业绩。

　　“目前已经有500多个经销商被贝因美淘汰掉。”近日，贝因美董事局副主席陈惠湘首次向记者披露该公司正在进行的渠道改革进程。

　　据陈惠湘介绍，目前贝因美在渠道方面的改革主要包括两方面，首先把经销商变为代理商体制，经销商之前从分公司拿货，而改革后的一级代理商直接从总部拿货，环节变少，代理商从总部拿货时享受的折扣更多，利润空间也相对增大；其次是改革销售体系，今年上半年，将全国十五个分公司转制成全资子公司，让子公司以股东角色更多参与到经营链条中。

　　合生元的渠道变革之道则是加大力度开展电商业务，从此前的网店进化为电商平台。据该公司财报称，合生元妈妈100平台已经发展为一个电商平台，除自营的品牌，还引入20个独立国际和国内的婴幼儿产品品牌。此外，美赞臣、雅士利、多美滋等也纷纷加大网购市场的投入。

　　对于渠道变革，乳业专家宋亮认为，未来奶粉市场渠道转型的趋势是线上线下一体化，渠道商向服务商发展，渠道跟企业合作更加紧密。一方面传统商超渠道进一步萎缩，另一方面大批中小母婴渠道将退出市场。