泸州老窖一纸通知严控经销产品价格

　　泸州老窖新任领导班子上台后，着力于清理产品体系和调整品牌战略，8月8日，泸州老窖再出重拳，下发通知即将实施品牌战略调整，严格管控产品的价格体系，对低于百元的经销产品强行提价，并强调不允许经销商退货。对此，业内看法很一致，此举是品牌调整战略的延续，意在淘汰实力不足经销商，维护品牌价值。

　　新闻回顾

　　一纸通知严控经销产品价格

　　8月8日，泸州老窖下发一纸通知，该通知称，公司将开展以“大单品”理念为基础的泸州老窖“双品牌塑造”的战略管理。业内人士分析，这个通知的真正含义是通过价格干扰清理经销商团队。

　　北京商报记者为此致电泸州老窖董事办公室，泸州老窖方面肯定了该通知内容，但对于进展以及详细政策表示需邮件沟通，但截至记者发稿前并未收到泸州老窖方面的任何回复。

　　通知的具体内容显示，“双品牌”即以“国窖”和“泸州老窖”为主力品牌实施品牌及产品管理，包括国窖1573、百年泸州老窖窖龄酒、泸州老窖特曲、头曲、二曲。凡是带有“泸州老窖”字样的产品结算价不低于100元/瓶，光瓶品鉴酒价格不得低于结算价的70%，其他规格产品物料结算价按毫升数同比例计算，且调整后各销售单位不接受经销商退货。

　　业内人士对此分析，泸州老窖的子品牌过多、产品线过长一直被业内诟病。新任领导班子上台，先是收紧条码与开发品牌、停供窖龄酒，此次严控经销产品价格体系，连续重拳挥击，意在梳理产品、收缩品牌战线，通过瘦身改革优化品牌形象、提振业绩。

　　记者调查

　　条码门槛较低致子品牌泛滥

　　北京商报记者了解到，经销商产品在白酒行业是个公开的秘密，也是许多酒企谋取利润的手段之一。然而，如同泸州老窖般疯狂成长的却为少数。

　　一位代理国窖系列的一级经销商向北京商报记者透露，泸州老窖的条码门槛并不高，最低30万元条码费/年，首订100万元。泸州老窖会向经销商提供不同价格带的条码产品选择，由泸州老窖负责生产，产品包装及市场推广皆由经销商负责，这也是业内所说的贴牌生产。

　　北京商报记者在酒仙网查询发现，仅搜索泸州老窖低于百元的产品便有92种，产品名称包括泸州福、老泸州酒天藏、泸州贡、东方之珠、原浆仁赐缘等数十种。

　　据知情人士透露，目前泸州老窖至少有上千个子品牌，良莠不齐，产品线过剩，且市场驳杂混乱。

　　湖北一位泸州老窖的一级经销商称，“我们只销售泸州老窖和国窖，所以受到的影响并不大，但平时也有一些消费者前来咨询关于泸州老窖子品牌的问题”。但由于泸州老窖贴牌生产的品牌多，价格混乱，有些产品难免冲击到核心品牌，造成不良竞争。

　　新闻追踪

　　品牌授权受市场波动干扰

　　据悉，这并不是泸州老窖第一次对于子品牌动刀。在2004年前后，泸州老窖也曾大刀阔斧地清理子品牌，严格管控“泸州老窖”专用字体。当时曾砍掉共51个子品牌，肃清了泸州老窖的品牌体系。

　　然而近年来白酒市场低迷，高端白酒纷纷遭遇价格倒挂，泸州老窖去年挺价策略失败，国窖1573的价格惨遭腰斩。为业绩考虑，泸州老窖曾短暂放宽了条码门槛。据业内人士透露，在此之前，“泸州老窖”字样的条码费用高达上千万，其他条码费用也从几百万到上千万不等。放宽条码后，泸州老窖的销售有一定提升。

　　北京商报记者登录酒仙网发现，百元以下“泸州老窖”的白酒品牌销量可观，有些旧款点评数量高达1000条。

　　专家解读

　　快刀斩经销商或自损利润

　　现在白酒行业正处于深度调整期，国窖和泸州老窖的品牌资产有一定缩水，此时提高结算价，将实力不足的经销商自动清退，减轻企业负担，减少不良竞争。泸州老窖产品线过长的问题，多家白酒企业也经历过。其危害主要在于商业市场和消费者很难区分相似产品，透支主品牌的无形资产。

　　白酒行业分析师蔡学飞则认为，泸州老窖的子品牌大多为包销产品，主流价格带在60-80元之间，具备稳定的价格体系，并被消费者认可。此次泸州老窖梳理产品体系，对中低档产品强行提价，且不允许经销商退货，此举或会导致经销商团队不稳，对公司的业绩形成冲击。“泸州老窖实质上是个泛品牌，公司对于旗下产品的实际控制力不足，所以我认为泸州老窖后续将会有相应的政策出台，比如提高返利补贴现有经销商、区域代理的合并、新产品条码的授权等方式以稳定团队，或者采取抓大放小的策略，保留对公司有贡献的经销商，淘汰实力不足的，维护品牌形象与价值。”蔡学飞表示。

　　然而白酒营销专家晋育峰则表示，重新梳理产品是企业发展的当务之急，他表示，国内白酒企业绝大多数都要经历“大单品引领销售-群狼发展-先乱后治”的发展历程，其中“群狼发展”既有企业自营产品，也有经销商贴牌生产的产品，由贴牌产品与自营产品因价格带相似导致不良竞争，从而进入“先乱后治”的阶段。

　　业内人士分析，此次调整或采取抓大放小的策略，保留对公司有贡献的经销商，淘汰实力不足的，维护品牌形象与价值。

　　北京商报记者刘一博朱欣悦/文胡潇/漫画