饮料巨头业绩下滑

　　中投顾问食品行业研究员梁铭宣接受记者采访时认为，整体上来看，饮料市场不景气是造成饮料巨头业绩下滑的原因，但各公司下滑的具体原因存在差异。康师傅业绩下滑主要是饮料业务表现不佳；娃哈哈受困于其多元化战略，过度的扩张导致主业被拖累；可口可乐主要是因为其传统主业碳酸饮料市场恢复乏力，消费放缓；雀巢的业绩下滑则主要因为其产品自身结构存在问题，并购的企业创新力不足，产品老化明显。

　　营销专家蒋军表示，从娃哈哈来看，他们推出的产品太多，水、茶饮料、功能性饮料、奶制品等都有，近几年甚至一度进军服装、奶粉和白酒行业等行业，主营业务非常不明显。继营养快线成为一个过百亿元的大单品后，不管是功能饮料，还是茶饮料很难再出现像营养快线一样的大单品，甚至过多推出产品也带来成本的增加。

　　对于康师傅来说，老产品没有太大的增长，而新产品推广成功的又特别少。虽然冰糖雪梨有两三年销售不错，但消费潮流很快就过去了。而可口可乐在碳酸饮料增长乏力的同时，功能性饮料和茶饮料做的都不是很好，同样没有出现大的单品。

　　蒋军认为，过去做大单品非常容易，只要有一家企业推出一个销售比较好的产品，马上就有企业跟进，很快就有过百亿元的大单品出现，娃哈哈、康师傅等凭借渠道资源很快就能把某一类产品做起来。但是现在短期内很难推出一个大单品，原因是消费者的个性化需求越来越明显，消费行为发生了很大的变化，消费分散不再集中在某些品类，去中心化现象严重。过去只要做好终端即可，但现在还要做好互联网和消费者沟通，这比过去单纯推销产品难很多。

　　肖竹青认为，当前饮料市场分化，一些饮料替代产品的出现也影响了企业的业绩。由于消费者消费习惯和生活方式的改变，他们更愿意购买榨汁机，回家自己做果汁，还有一些消费者出门随手携带茶杯，泡茶替代饮料，甚至有很多消费者转向纯净水的消费。

　　“消费者选择面越来越广，而市场容量就那么大，新产品出现势必会挤占一部分原有的市场份额。此外，消费档次的提升和消费结构的变化，使消费者更愿意选择附加值高的产品，但那些巨头旗下卖得比较火的往往是大众化产品，这些产品老化、创新不足，整体还依然停留在几年前的水平上，最终导致消费者选择意愿下降，进而出现业绩下滑。”解观胜说。

　　传统渠道转型面临挑战

　　事实上，除了大环境和市场竞争加剧之外，食品饮料的销售渠道也发生了变化，传统渠道面临着冲击。肖竹青表示，原来食品饮料的销售主要是在传统渠道内，通过批发商批发到二级商，甚至是终端零售点，过去只要给经销商一个好政策，打款进货，加上央视广告宣传，就能产生很好的销量。

　　但现在食品饮料的渠道发生了明显的变化，由流通渠道开始向现代渠道转变，而现代渠道由于运营成本比较高，阻挡了饮料的销量。因为现代渠道包括国际化的卖场，连锁便利店等，在这些渠道中既要搞终端陈列，又要搞消费者互动活动，渠道的维护成本比较高，竞争加剧导致毛利下降，进而影响企业没有更多的利润去做市场覆盖，那么仅依靠传统的渠道是无法实现业绩增长的。

　　此外，肖竹青还认为，目前终端售点受房租上涨、人员成本增加等因素影响，对食品饮料的毛利需求特别高，而很多企业给到终端的老产品毛利并没有太多变化，导致一些终端售点要么转型，要么去卖其他毛利率高的产品，对传统饮料的推广意愿在下降。

　　南昌一家经营食品饮料多年的经销商刘先生告诉记者，快消品行业的竞争越来越激烈，而厂家给到经销商的回报越来越低，根本赚不到钱，很多经销商都不愿意干这一行，有的已经退出市场。

　　肖竹青认为，信息碎片化时代，仅靠打央视广告已经行不通，很多消费者根本不看电视，体验式营销尤为重要，而这点在传统渠道很难做到，这就需要企业投入大量人力、物力、财力来做消费者互动。

　　“现在渠道终端不仅包括传统的渠道终端，也包括互联网终端，很多饮料的消费者主要是年轻人，他们追求个性化，更愿意在互联网、移动终端活动。那么，单靠传统渠道很难抓住主流消费群的眼球。因此，在以传统渠道为主的同时，把渠道延伸到互联网，PC终端，推出全渠道模式进行精准营销比较重要，不过目前很多大的食品饮料企业在这方面的转型还停留在形式上，并没有真正地转型成功。”蒋军说。