加多宝三年营销费用已达百亿元级别

　　粗略估算，加多宝这三年营销费用已达到百亿元级别。无论对于加多宝还是广药王老吉来说，一旦丢失红罐意味着还得花费一笔相当费用来维持市场份额，对任何一方都是难以承受之重。

　　6月16日，被称为“中国包装装潢第一案”的凉茶红罐装潢权纠纷在最高人民法院进行二审开庭审理。

　　庭上，加多宝、王老吉双方就该案中请求予以保护的特有包装装潢的具体内容和载体、各自主张的知名商品特有包装装潢权益归属的事实和法律依据，以及两案所涉及的行为是否构成不正当竞争等六大争议焦点展开激烈辩论。

　　自2012年5月红罐王老吉商标使用权被判归广药集团后，广药集团迅速组建了王老吉大健康产业公司，负责红罐王老吉的生产以及销售。不过，此举却引来了加多宝公司的不满。

　　加多宝公司曾指出，大健康公司生产销售的红罐王老吉与加多宝红罐凉茶包装高度相似，侵犯了加多宝的红罐装潢专利权。而广药一方则认为，“红罐”与商标不可分割，应为王老吉所有。

　　在此次最高院发布对该案的背景介绍中提到，“加多宝公司与广药集团、大健康公司之间存在多起关联诉讼，涉及侵害商标权、不正当竞争等多个诉由，争议标的总金额已经超过三十亿元。”

　　与此同时，随着凉茶销售旺季的到来，王老吉与加多宝都投入了大量精力，应对市场变局。王老吉推出迎合年轻消费者需求的态度罐，而加多宝则在一审败诉后推出金罐做足了两手准备。可以预见的是，随着“红罐案”二审开庭，夏日凉茶大战将迎来决胜局，凉茶市场格局或被改写。

　　谁的红罐？

　　在16日审理庭上，针对法院提出的六大争议焦点，加多宝与广药集团、王老吉大健康公司分别提出各自的答辩理由。

　　加多宝公司代理人认为，加多宝主张请求保护的包装装潢是一个包括标示底色、文字排列、字体颜色、图案布局的有机整体。具体来说，“加多宝公司多年经营的使用王泽邦后人秘方的红色罐装凉茶”中就包括了“加多宝公司经营的曾经贴有王老吉商标的红罐凉茶及现在贴有加多宝商标的红罐凉茶”。

　　而广药方则认为，在1995年与加多宝母公司鸿道集团签订的《商标使用许可合同》中，已明确约定授权鸿道生产经营红色罐装、红色瓶装王老吉凉茶。双方协议约定的凉茶包装为红罐，使用红罐属于合同约定，其选择设计是在协议框架下进行的。因此，王老吉红罐凉茶的包装装潢应属于知名商品王老吉凉茶。

　　“如果加多宝可以起诉王老吉，那任何一个代工厂都可以起诉委托方了。”王老吉方代理律师史玉生还特别指出，单纯从加多宝在上诉状中给出的知名商品定义，就显示出其本身对事实认定的不足。

　　据了解，自2012年7月立案至今，加多宝关于知名商品的陈述共变更六次，从最初的“红罐王老吉凉茶”、“加多宝公司知名凉茶”、“王氏凉茶”、“由加多宝生产的使用王泽邦配方的红罐凉茶”、“加多宝公司多年来生产销售的红色罐装凉茶商品”，最终确定为64个字的长定义。

　　“这显然不是以消费者的角度给出的，而是学者、律师绞尽脑汁给出的定义，该定义不符合营销人员给出的定义。”史玉生说。

　　除了知名商品的认定外，本案的争议焦点还包括加多宝公司和广药集团在本案中请求予以保护的特有包装装潢的具体内容和载体为何；加多宝公司和广药集团主张本案知名商品特有包装装潢权益归属的事实和法律依据；如果一方当事人实施了不正当竞争行为，应当如何承担相应的法律责任等。

　　“审判长归纳的六个争议焦点跟一审本身就存在很大的差别，更着重从理论上去探究到底我们要保护这个知名商品的理论依据、法律依据，它的内容还有载体是什么，所以我们很期待二审法院对这个案件最终的结果是公正公平的。”加多宝集团董事长办公室总监冯志敏表示。

　　凉茶格局酝变

　　记者了解到，自2012年7月“红罐案”立案至今，该案耗时近三年。而在此期间，加多宝顺利完成了从“王老吉”到“加多宝”的品牌过渡，而广药王老吉也成功站稳脚跟，实现从零到200亿元的销售跨越。

　　但在这凉茶二元格局形成的背后，代价却是不惜一切的巨额市场营销投入。

　　据广药此前透露的数据，去年针对王老吉品牌的市场营销投入费用就高达30亿元，今年集团也会“给足够的支持”，并加大在内容营销方面的力度。

　　反观加多宝一方，据加多宝集团品牌管理部总监向云此前透露，过去三年，单是在冠名《中国好声音》节目上加多宝就投了数亿元冠名费。除此之外，加多宝投入了数十亿来推广该节目。

　　不仅如此，在“红罐案”一审败诉后，加多宝借战略升级之名向市场推出金罐包装的凉茶产品，并开启了“淘金行动”等一系列市场推广活动。加多宝官方数据显示，截至5月6日，金罐加多宝淘金行动上线一周内，发出奖品总价值已超过1600万。

　　粗略估算，加多宝这三年营销费用已达到百亿元级别。无论对于加多宝还是广药王老吉来说，一旦丢失红罐意味着还得花费一笔相当费用来维持市场份额，对任何一方都是难以承受之重。

　　去年12月，广东省高级人民法院做出一审判定：红罐凉茶装潢所有权最终归属王老吉，加多宝凉茶外包装已构成对王老吉的侵权；判定加多宝赔偿王老吉1.5亿元经济损失及合理维权费用26万余元。

　　今年2月，广药集团就“王老吉”商标纠纷案件向广东高院申请变更诉讼请求，将向加多宝公司提出的赔偿金额由10亿元变更为29.3亿元。至此，加多宝公司与广药集团、大健康公司之间的诉讼争议标的总金额已经超过三十亿元。

　　面对巨额的索赔，加多宝集团法律顾问姚岚16日接受21世纪经济报道记者采访时指出，诉讼标的额其实只是代表一个数字和符号，最重要是确定法律关系。

　　“目前加多宝的不管多少件争议案件，并没有生效的判决，所谓的数字目前也都只是一个数字而已，它不代表一些损失可能性。”姚岚说。