饮料巨头押宝维生素饮料

　　去年初步迎来企业试探性加入的维生素饮料市场，在今年直接升级为饮料企业全力开打的主战场。日前，百事公司、娃哈哈、脉动等企业纷纷推出各自的维生素饮料产品，在业内人士看来，深耕该领域多年的脉动和红牛已经占据了绝大部分市场份额，留给后来企业的市场空间有限，加之维生素饮料的饮用已受到营养学专家的质疑，新品更多或也只是昙花一现。

　　巨头扎堆

　　随着可口可乐、统一企业、娃哈哈等饮料行业巨头相继加码维生素饮料，推出多款新品后，百事公司也终于按捺不住了。日前有消息称百事公司推出了取名维动力的气泡维生素饮料。在今年4月娃哈哈也拿出了新品C驱动，该产品定位维生素饮料，剑指现已被红牛、脉动、农夫山泉维他命水等产品主导的维生素饮料市场。

　　在新手纷纷加入之时，老牌选手也感受到了压力。日前有消息称，在进入中国12年后，达能旗下脉动终于推出了又一款名为随悦的维生素果味饮料新品。

　　虽然达能方面并未解释新品与老品牌脉动之间的区别，但是在饮料业内人士看来，达能此举为进一步巩固在维生素饮料领域的地位。

　　在中投顾问食品行业研究员简爱华看来，随着消费者对健康的注重，维生素饮料借富含维生素这一特点越来越得到消费者的认可，该品类近年来一直保持着两位数增长。“在茶饮料、碳酸饮料等传统饮料品类萎缩之时，饮料企业瞄准发展潜力大的饮料品类也是情有可原。”简爱华如是分析。

　　差异化竞争

　　在饮料巨头们纷纷加入后，维生素饮料市场也暴露出了同质化的问题。北京商报记者走访市场时发现，维生素饮料专柜前产品包装相似，口味相近。虽然企业也在有意避开，寻找差异化，但是其效果一般。

　　以娃哈哈C驱动为例，上市之初便与曼联世界顶尖足球俱乐部展开合作，借势体育营销，以体育赛事为载体，扩大产品的影响力。而脉动在推出新品随悦之前，也开启了产品细分的新阶段，专门针对女性消费群体推出“纤系列”新品；百事公司的措施则是强调气泡，在口味上予以区分。

　　“无论是从口味还是营销策略上，企业上述选择表明，目前维生素饮料品类的竞争早已进入白热化阶段，其抢羹难度加大。”一位饮料企业内部人士表示，维生素饮料的卖点就是富含维生素，而这也在一定程度上限制了其口味，因此想要实现突破难度非常大，因此多数企业都在走模仿的道路，要么以红牛为标本，要么选择脉动为模仿对象。目前维生素饮料的定价在4-6元/瓶不等。“在产品上无法突破差异化的时候，价格或将是体现差异的关键点，下一步维生素饮料或将聚焦价格战。”该人士坦言。

　　昙花一现

　　尽管维生素饮料经过脉动等品牌多年培育，得到消费者认可，但在业内人士看来，能够像脉动一样，单一产品一年卖80亿元的奇迹很难再现，雨后春笋般涌出的新品或昙花一现。

　　简爱华进而介绍道：“目前在维生素饮料中红牛、脉动和农夫山泉是三大巨头，红牛早已占据80%以上的市场份额，一家独大的局面已不能轻易撼动，而这三者在品牌的营销和渠道的建立上都已成熟，所以其他后入局的企业差距还很大。”

　　除此之外，质疑维生素饮料饮用安全的声音也越来越多。更有营养学专家直言，维生素饮料中所添加的维生素大多是人工合成的，而且由于市面上销售的这类饮料大都含糖，长期饮用会造成能量过剩，引起肥胖。

　　“随着维生素饮料饮用知识的普及，消费者会越发意识到并非所有人都适合饮用维生素饮料，这将对维生素饮料的发展带来阻碍。”中国食品商务研究院研究员朱丹蓬指出，由于缺乏行业监测标准，在维生素饮料的准入门槛、成分含量等方面都存在空白和漏洞。要想在这样一片混战中实现突围，对企业而言将是个严峻的考验。