啤酒产业博弈2.0时代 青岛啤酒“互联网”酿酒

　　啤酒产业1.0版竞争已接近尾声，中国啤酒产业竞争正迎来2.0版。面对越来越年轻、越来越挑剔的消费者，啤酒巨头们极力迎合着这一趋势和变化。

　　“去年以来，青岛啤酒与互联网相关的创新‘火力全开’，全然不像一家110多年的传统企业，而更像一家年轻的互联网公司。”5月25日，刚从青岛啤酒调研回来的深圳一私募大佬掩饰不住的兴奋，“青啤已经开始向‘高、精、特、新’转型，并已形成一套成熟的‘小瓶化、多频次、多品种’的生产模式。而青啤在营销上的变革更是令人震惊。”

　　“青啤以前就干3个品种，现在要干152个品种，这都是因消费者而变的具体体现。”这位私募大佬表示，“对于习惯流水线生产的啤酒商来说，这种变革带来的挑战是空前的。在青啤身上，你能强烈地感受到中国企业创新变革的能量。”

　　对此，北京一家公募基金的投资总监表示，拥有112年历史的青岛啤酒，其品牌张力无需多言，它的成长具有其长期性、持续性，多种多样的变革因素在起作用，在互联网时代的今天，青啤果断引入大数据技术，不但用互联网做加法，还创新出“互联网减法”，“+”的是品质、效率和口味；“-”的是距离和年龄，前者是要做与消费者距离最近的公司，后者则是青啤近年来践行的年轻化。

　　 数字化酿酒

　　做了近20年青啤生产中枢的操控工人，李师傅觉得这活儿是越来越好干了。20年前，他进入青岛啤酒厂，负责酿造部糖化工段工作，宋师傅见证了青啤近些年生产上的变化。

　　“最早的时期，一旦生产线出现问题，那我们就要经过很复杂的程序去解决，一个点一个点要挨个排查，费时费力。”李师傅回忆说。但现在，再出现这种问题，他们只需站在中控室的电脑前，轻点鼠标，问题点就被自动标记出来了。

　　李师傅只是整个青啤酿造工序上的一点，青岛啤酒的流程化智能系统覆盖从制麦麦芽到物流终端的全过程，不仅为青岛啤酒实现了管理流程的智能化，更实现了管理的精细化。对此，青啤信息管理总部部长助理赵洪雷深有感触：“这种‘进化’不但实现了生产车间的智能提升，还通过对资源的全过程精细化跟踪核算，实现了自动化成本核算和车间绩效考核。更为重要的是，对每一箱青岛啤酒，都有属于自己的‘身份证’二维码，实现了全过程的追溯，为消费者带来全过程的品质保障。”

　　当然，流程化智能制造所带来的另一个优势，是青啤在对大量数据进行长期跟踪的基础上，成功研发出“啤酒风味图谱技术”，将一杯啤酒的生产“数字化”，用数字指导生产，使得啤酒的DNA变得可以“复制”，让每一瓶青岛啤酒的特征和口味无限接近，不断提升消费者的消费体验。

　　在智能“+”的同时，通过“大数据”预测订单，更能提升效率“+”，实现更精确的生产和销售。

　　在青啤物流管理总部，几十名工作人员每天都会在布满各类数据的电脑屏幕前忙碌着，无须繁琐的各项计算和电话沟通，青啤每天各类酒品的市场销售与工厂生产计划，在这套信息图表中一目了然。

　　哪片区域“奥古特”、“鸿运当头”啤酒卖的最好？一个城市哪个时段啤酒数量明显大增？哪几个城市对新产品接受能力最强？这在以前看来难以回答的问题，如今答案就呈现在眼前。现在，青岛啤酒的销售曲线和详细情况都能呈现出来，数据信息犹如一条流动的河，从四面八方汇聚而来，渐渐汇聚成信息的海洋。

　　“这些信息能让我们提前安排生产。”青岛啤酒信息管理总部部长助理赵洪雷说，有了信息数据，生产部门、物流部门以及销售部门就会做到“行动自如、效率提升”。而一位物流部门的员工坦言，“有了信息数据之后，生产效率提高又精准。消费者喝到的啤酒也更新鲜。”

　　英国经济学家哈耶克曾经说过一句话：“市场最关键的优势不在于分配效率，而在于信息的自由流动。”对于一个企业来说，和用户的信息对称成为把握未来市场的秘诀，大数据将订单和市场、生产和操控、物流和分配紧密结合，将员工和用户融为一体，青啤俨然已成为信息数据处理中心，并以娴熟运用提升效率。

　　 个性定制

　　就在众多企业为营造品牌的经典感觉，不断增厚品牌“履历”之时，青岛啤酒却抛出了“品牌不是越老越好”的观点。为此，青岛啤酒启动品牌“年轻化”战略，组建创新营销事业部“蓝军”，力图生产符合互联网规律的个性化定制啤酒。

　　“青岛啤酒不仅为中国消费者熟悉，更为全世界众多啤酒爱好者所津津乐道，可谓中国品牌酿出了世界味道。”一位长期跟踪研究青岛啤酒的食品行业分析师如此表述。

　　中国外文局今年3月发布的报告显示，发展中国家民众对中国品牌的熟悉度更高。但在上榜的30家中国品牌中，青岛啤酒是个例外。青岛啤酒是唯一一个在发达国家比发展中国家更被熟悉的中国品牌。

　　最新的统计数据显示，青岛啤酒目前远销美国、加拿大、英国、法国、德国、意大利、澳大利亚、韩国、日本、俄罗斯等世界90多个国家和区域，是国际市场上最具知名度和出口量最多的中国啤酒品牌。

　　从《木乃伊3》到《速度与激情6》，众多大片在没有商业植入的情况下不约而同地选择青岛啤酒，作为中国品牌和中国文化的代表。

　　一瓶啤酒，全球畅饮60余年，经久不衰，靠的是什么？在青岛啤酒总裁黄克兴看来，“靠的是以质取胜。没有过硬的产品，就没有叫得响的品牌。”

　　1903年，青岛啤酒公司成立。3年后，还相当年轻的青啤，就因口感独特、品质卓越在德国慕尼黑博览会上获得金奖。在此后100多年的时间里，正是青啤人对“好人酿好酒”的质量文化和“360度”大质量观念的“苛刻坚持”，塑造了青岛啤酒“高品质”的品牌特质，赢得了全球消费者舌尖上的信任和点赞。

　　从一粒大麦选麦、烘焙开始的浓郁麦香，到采用最长低温发酵工艺，青啤人深知每一滴青岛啤酒，都要经过1800道检测工序和品水师、品麦师、品酒师的“三师会审”才能终成佳酿。

　　不仅如此，青岛啤酒尝试起来了“个性化”定制。2014年，“只有酿酒师才能喝到”的青岛原浆啤酒，在啤酒生产工业化100多年后，通过信息化与传统技术的融合，走上了寻常百姓的餐桌。

　　青岛啤酒不满足于仅仅把线下的啤酒搬到网上，而是把互联网当成创新工场，生产真正的“互联网啤酒”，即符合互联网规律的订制产品，让消费者感到“惊喜”的产品。

　　为此，在青啤内部，采取了传统“红军”加小微“蓝军”，左右手“互搏”进攻的尝试。青岛啤酒在公司内部创造了一个“竞争者”，即建立一支与“红军”相竞争的“蓝军”。2014年七夕，啤酒行业首款水蜜桃风味果味啤酒——“炫奇”粉嫩登场，深受女性消费者的热捧，就是“蓝军”在小众产品上实现的精彩突围。

　　“红军”拥有多年积累形成的传统优势：主流的产品、正式的渠道、终端和客户，而小微“蓝军”，则是具有“敏锐感、灵活度和专业性”的小型精英部队，专门研发新的产品品类、寻找新的市场空间、探索新的商业模式，从小处入手，从大胆的突发奇想开始发力。“大而全”和“小而美”的两支队伍互补发展，更好地在组织内激发创新活力，使企业在自我颠覆中生生不息。

　　 快消工业的O2O

　　好啤酒要有高品质，还要有独特口味，理化指标只能解决品质问题，口味是否独特、是否能让用户喜欢最难把握。迎合消费者对个性化的追求，互联网时代的加法让青岛啤酒变得多姿多彩。这些新品都有一个共同的特质：追求高品质和品味的独特性。

　　为此，青啤对研发、采购、制造等整个体系都进行了优化和调整。记者在青岛啤酒厂看到，他们已经开始向“高、精、特、新”转型，并已形成一套成熟的“小瓶化、多频次、多品种”的生产模式。

　　从3个品种到152个品种，这对于传统企业是一个巨大的挑战，对渠道和销售要求极高。

　　互联网不是单项选择，是加法，也是减法。青岛啤酒的互联网减法大大提高了效率，缩短了与消费者之间的距离。2014年5月，一款“只有酿酒师才能喝到”的青岛原浆啤酒，在互联网基因的“发酵”催生下，走上了寻常百姓的餐桌。

　　原浆啤酒口味更新鲜，口感更醇厚，香气更浓郁。由于只有5天的保质期，必须低温保存，很难在几天里冷藏运到千里之外的消费者手中，即使能做到，成本也太过昂贵。但互联网改变了这些，青岛啤酒和京东联手，让消费者在网上下单24小时内就喝到了刚刚下线的原浆啤酒。事实证明，这款掐着表生产出来的产品，确实切中了消费者所好，也印证了青啤对消费者需求的精准把握。

　　“我们最在意的是用户的感受，”青啤创新事业营销总部电子商务总经理李奕霆告诉记者，这包括口味的感受、体验的感受、购买的感受、速度的感受甚至是否有趣等感受。“这些感受才是赢得用户口碑的要素，而赢得用户口碑是互联网思维的要点，也是我们的出发点。”

　　去年6月，青啤又在微信上开通了“青岛啤酒官方商城”，成为首家进驻微信商城的啤酒企业。此外，青啤还入驻了易购、一号店等电商平台，旨在打造线上购买的多元渠道，力争实现啤酒行业电商渠道第一品牌。

　　如何拥抱互联网时代？就在众多企业为了营造品牌的经典感，而不断增厚品牌“履历”的时候，作为传统产业、百年品牌的青岛啤酒，给出的答案坚定而果敢——不断创新，不断“逆生长”，用深化品牌的年轻化撬动全局。

　　“是的，你若端着，我便无感。这是当下年轻人对品牌的基本诉求——能一起玩儿的才是属于自己的品牌。”喜欢青啤的80后消费者梁博告诉记者。近日青岛啤酒推出的“消费者自媒体欢聚联盟”让他深有感触。“我和小伙伴们非常喜欢这个平台，聊啤酒、聊足球，很有意思，非常欢乐”。

　　实际上，青岛啤酒在多媒体化、移动互联、社交化等大背景下，联动青岛啤酒节、Tsingtao1903社区酒吧、网上商城、官方微信、官方微博等平台，所构建线上、线下联动的欢聚“系统”，非常注重与“消费者”融为一体，为所有怀揣年轻的心、愿意相聚和共享的消费者提供欢聚平台。

　　在营销运行模式上，青啤采用了信息数据，在网上向特定用户推送，实施精准营销，为了让“粉丝”们感受买啤酒也“好玩”，他们创造性地推出了一款游戏产品“全民酿啤酒”——“用微信酿一杯啤酒，然后再送给好友。”在朋友圈掀起一轮轮的销售热潮，为消费者创造了一种参与式、互动式的消费体验。

　　 混改标本？

　　“未来啤酒业竞争将进行2.0版，啤酒企业开始拼内功。通过精耕区域市场、调结构来实现内涵式增长。”而在此之前，燕京啤酒董事长李福成表示，国内啤酒产业竞争是1.0版，典型模式是“大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米”，拼的是规模、产量。从目前来看，这种行业间并购接近尾声。未来竞争将更多地集中于“柔性”制造和互联网+。

　　作为充分竞争的啤酒产业，未来啤酒企业将更多地通过内部改革，包括国企混改、股权激励等手段实现体制机制的创新。多家机构人士指出，作为青岛市属国资，青啤的混改充满想象和各种可能。

　　中国啤酒产业已进入战国时代。对于目前多元化的中低端酒业市场，中国酒业协会理事长王延才表示依旧看好啤酒业，在他看来，中国啤酒产业一直保持“稳健”的发展态势，产业成熟度非常高，趋势性和规律性明显。在产业发展周期中，行业结构、产品结构和消费结构的间歇性变化都是正常表现，符合事物发展的规律和价值规律，也是行业总体走向成熟发展的必经之路。而青岛啤酒的互联网转型证明：传统产业与新技术不是对手，而是益友。当互联网的“快功夫”，遇上百年青啤酿造的“慢功夫”，迸发出时代的火花，老树新芽更显珍贵。