洋月饼叫嚣国内品牌 抢食年轻市场
中秋将至,然而,受限制“三公”消费的反腐政策影响,国内月饼市场遇冷,而洋品牌月饼却大张旗鼓,纷纷叫嚣国内品牌。
近年来,洋品牌月饼越来越多,继星巴克、哈根达斯之后,麦当劳今年也首次推出月饼。然而,洋品牌月饼想要取得一席之地,必须寻找差异化竞争道路。与国内品牌相比,洋品牌月饼价格偏高,走的是高端路线,同时洋品牌将咖啡、冰淇淋、巧克力等元素与月饼结合,开启一条针对年轻消费群体的时尚道路。
擅长营销的洋品牌月饼卖得火热,抢食年轻消费者市场。
走高端路线
对于“中秋佳节”这个大好市场,正在探索本土化道路的快餐巨头麦当劳必不放过。今年7月,麦当劳首次推出其月饼礼盒。
然而,首次推出月饼的麦当劳,其销售渠道却让消费者大呼“不方便”,张小姐直呼:“需要到指定门店兑换,太麻烦了。”
据了解,麦当劳的月饼销售方式有两种:消费者7月10日到9月24日可在北京、天津、广州和深几个城市的任意麦咖啡门店,购买“麦咖啡月饼礼盒”提货券,并到指定门店兑换,除了到上述四座城市麦咖啡门店购买“麦咖啡中秋月饼礼盒”提货券,还可以于7月10日至9月19日,在天猫商城购买二维码提货券,并到指定门店兑换。
星巴克今年的月饼主题则是“心意添圆满”,发挥其咖啡本色,研制出“星奕”、“星悦”、“星情”三款月饼礼盒。
而哈根达斯的2013年新增产品为月亮传奇,打造将西双版纳的民族风情与时尚融合的冰淇淋,有芒果、仲夏野莓、香草、巧克力、草莓、曲奇奶香、六款口味。
与国内月饼相比,洋品牌月饼在馅料方面走差异化路线,融合巧克力、冰淇淋、咖啡等口味,在本土月饼的口味中寻求新颖。此外,洋品牌月饼还在包装上大下功夫,以精美的包装吸引追求时尚的年轻消费者。
然而,在价格上,与国内厂家月饼生产的100—200元礼盒相比,洋月饼价格高昂,200元是哈根达斯最便宜的价位,星巴克的月饼在298—598元不等,而798元的月亮传奇月饼,堪称国内月饼礼盒中的天价,洋品牌月饼主要针对年轻消费群体,走的是高端路线。
擅长营销
洋品牌向来在营销手段上长袖善舞,对于其月饼的营销,洋品牌们可谓做足功夫。
据了解,星巴克针对中秋所推出的有咖啡大师上门服务的特色活动,消费者可预约星巴克咖啡师上门边喝咖啡,边品尝月饼。此外,还推出线下的消费者体验活动,将其咖啡文化融合其中。
与其他跨界做月饼的洋品牌相比,哈根达斯更是在月饼的营销上做了精心准备,营销和推广最大。
哈根达斯为配合着中秋节的主题独家出品微电影《因情圆缺2》,由年轻偶像演员出马上演了一个因“代理相亲”而阴差阳错发现真爱的爱情故事,恰如其意地提出“所有的缺,都为这一刻的圆”,与“中秋”主题切合。
此外,哈根达斯还结合今年新增产品“月亮传奇”,拍摄《月亮传奇篇》广告,广告片中,哈根达斯跨越地域,诠释关于月亮的传奇故事,以“月亮传奇,多彩中秋”为主题,将中西文化融入2013年月饼冰淇淋创意中,向消费者传达“同一个世界,同一个中秋”。宣传片通过暴风、风行、迅雷、搜狐等网络平台,打通互联网视频。
叫嚣国内品牌
与国内本土月饼相比,洋品牌针对年轻消费群体的产品和营销策略,在市场上打开了一条差异化的竞争道路,市场前景被看好。
当前的洋品牌月饼以其产品中的冰淇淋、咖啡、巧克力等元素融合于月饼,是一种“中西融合”的创新,哈根达斯将冰淇淋与月饼融合,走的是高端路线,适合年轻消费群体,也适合送礼,具有一定的市场前景。广东食文化协会会长杨冠丰表示。
9月8日,有消费者发现,每年中秋一直主打冰淇淋月饼的哈根达斯官网打不开了,跳转到的英文网页显示“该网站暂时无法使用,正在执行必需的维护”。
据哈根达斯服务热线的工作人员解释,官网瘫痪可能与上网办理异地换月饼券的人太多、点击量太大有关。据了解,原本哈根达斯月饼异地兑换的截止日期为9月10日,对此,哈根达斯在官网上发出公告,将月饼兑换券的时间延长至9月12日。
哈根达斯曾在媒体面前表示,每年月饼销量均保持在200万盒以上,销售量以25%的速度稳步递增,去年曾出现消费者排队领取月饼的火爆场面。就月饼销量向哈根达斯进行访问,截至发稿没有得到回应。另据了解,星巴克今年在月饼的投入上比去年增加50%。近年来,洋月饼的销售额也越来越大。
据一位销售人员表示,洋品牌在网络上买得很好,年轻人也会选择洋品牌月饼送礼。该销售人员还称,今年星巴克月饼卖的要好于哈根达斯,团体订单较多。
限制“三公”消费的反腐政策对月饼市场是一个严重的打击,政策是否也波及洋月饼?对此,杨冠丰认为,“多少还是受到一定影响的,但影响不算太大。他们针对的是年轻消费者,这个群体追求时尚的消费理念。”
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