中国快消品品牌仍局限在本土市场

2013-05-09 中国食品投资网

中投顾问提示：由于缺乏国际影响力，中国的主要快消品品牌仍局限在本土市场。

　　知名市场研究品牌集团KWP近日发布了全球快速消费品牌足迹的排名报告，揭示了全球拥有最多的消费者和购买频次最高的品牌。报告显示，全球排行榜前50强中还没出现中国品牌的身影。由于缺乏国际影响力，中国的主要快消品品牌仍局限在本土市场。

　　KWP消费者指数中国区总经理虞坚8日表示：在中国市场很多民族品牌从购买家庭户数量和购买频次的角度来看已经远远领先于一些国际品牌，我们期望看到更多中国快速消费品品牌走出国门，在国际消费市场取得成功。

　　中国快速消费品市场增长快

　　报告指出，2012年中国城市家庭购买快速消费品平均支出上升了10%，而同期快速消费品市场销售额全年增长了14%。在中国快速消费品市场业绩优秀的品牌并不仅仅在上海和北京等传统兵家必争之地获得了相当高的市场份额，在尚未完全开发的中西部地区以及下线城市它们也同样表现出色。

　　KWP消费者指数品牌足迹排行榜引入了一个全新测量指标CRP（消费者触及数）来研究覆盖全球32个国家和地区的食品、饮料、保健、美容和家居护理品类，借此来分析品牌的实力。这种综合渗透率和购买频次的独特指标可以帮助快速消费品制造商依据实际购买到达数清晰地反映其产品全球覆盖情况，从而了解能够提供最大业务机会的区域。

　　在CRP排行榜上位居前列的被消费者购买得最多的品类包括牛奶、面包、方便面、饼干、糖果、香肠、果汁、洗衣液和女性护肤品。得益于正在快速壮大的中产阶级和日益增长的对方便、经济以及健康的追求。排名显示，拥有方便面，饮料和糕饼业务的康师傅有超过10亿次的消费者触及，但由于没有进入国际市场，因此没有进入全球的排名。

　　在中国，随着收入和生活水平的提高，消费者也希望有更多的选择，而国际品牌的形象和品质对消费者有极强的吸引力。但目前在中国品牌触及前二十位的品牌排名中只有舒肤佳排名16位，佳洁士排名20位。此外，快速壮大的中产阶级和高收入的年轻消费者为诸如黄油、功能性饮料、婴儿奶粉、面巾纸、牙刷以及洁面湿巾等新品类带来了强劲的需求。

　　全球快消品牌发展的趋势

　　新兴市场成为品牌足迹最重要的推动力。在全球排名前十位的品牌中，有七个品牌的市场增长明显来源于新兴市场。它们是可口可乐、高露洁、多芬、美极、雀巢和百事。可口可乐最近一年在新兴市场增长幅度达7%，新增2.3亿次的消费者触及。

　　一些制造商通过收购当地品牌来实现全球市场增长。在类似于中国的新兴市场中占有一席之地对于很多国际品牌来说仍然是一种挑战。因此一些制造商像亨氏、雀巢会采取积极的合并收购策略，选择性地并购中国的民族品牌来实现全球品牌足迹的增长。

　　全球化的趋势仍在上升。尽管国际性品牌在品牌文化和消费者背景上有很强的优势，但普通消费者通常不能很好地区分国际品牌和本地品牌。为了能获取更多的区域市场的消费者，国际品牌必须非常了解并满足当地消费者需求，而不应该把该品牌发源国的文化内涵强加于需要开发的新兴市场。

　　中国如何跟上国际发展

　　报告显示，全球有23个区域性的民族品牌拥有超过5亿次消费者触及。除了康师傅、蒙牛、伊利，中国的娃哈哈、双汇、旺旺和光明位列其中，但这些品牌的影响力往往局限于本地区。

　　中国的民族品牌如何发挥优势进一步跟上国际快消品牌的发展？虞坚认为以下几点是发展要素：

　　在保持本土市场优势的同时，先在中国赶超外资品牌的发展，不断增进对中国消费者的了解，以充分满足本地消费者的偏好、口味、成分、肤质、发质、生活方式和价值观等，这是中国快消品牌发展的根本。

　　产品创新是推动品牌升级，提升销售额的驱动力。在中国快速消费品市场，平均每两分钟就有一个新品进入，新品成为推动消费升级的利器。

　　发展新的渠道，建立庞大的分销渠道，特别是重视新兴渠道（例如电商），使得消费者更容易买到你的品牌。

　　品牌建设，本土品牌应把握独一无二的中国元素，如打民族牌的百雀羚、云南白药。

　　虞坚表示：目前，快消品制造商面临着维持市场地位和高速成长的双重挑战，扩大消费者规模并提高忠诚度变得越来越重要。品牌主们需要针对现有消费者购买触及度以及竞争品牌做更深度的分析，寻找最佳的增长机会。