达能以多品牌策略释放竞争力

2013-04-02 中国食品投资网

中投顾问提示：在华已有多美滋和可瑞康（Karicare）两大婴幼儿奶粉品牌的达能，日前宣布旗下荷兰婴幼儿奶粉品牌诺优能（Nutrilon）在中国正式上市，欲以多品牌策略释放竞争力。

　　尽管在国内市场收缩了战线，但法国食品巨头达能对于中国奶粉市场的野心却不可小觑。在华已有多美滋和可瑞康（Karicare）两大婴幼儿奶粉品牌的达能，日前宣布旗下荷兰婴幼儿奶粉品牌诺优能（Nutrilon）在中国正式上市，欲以多品牌策略释放竞争力。不过，其通过天猫平台发售的直销模式以及200多元的价格定位，不禁令人对网上的海外代购商家及中国国产奶粉的前景产生担忧。

　　多品牌圈地中国市场

　　达能方面表示，之所以选择诺优能作为出击中国市场的又一品牌，也是看中其在国际市场和中国妈妈心中的认知度。数据显示，诺优能在荷兰当地占有率高达74%。

　　诺优能是达能继18个月前引进新西兰婴幼儿配方奶粉品牌可瑞康之后，引进中国的第二个原装进口奶粉品牌。加之早已本土化的多美滋，达能在中国奶粉市场多品牌运行的策略已然成型。

　　尽管不断引入新品牌的举动体现了达能对中国婴幼儿营养品市场前景的看好，但同类产品的品牌过多，也不禁引发外界对于其内部品牌互相对垒的猜测。有专家就此直言“同类产品定位也相似，搞不懂达能的策略”。对此，达能婴幼儿营养大中华区副总裁卢敏放表示，中国妈妈对于奶粉奶源地和产地存在不同需求，多品牌不过是让她们各取所需。

　　海外代购将受冲击

　　值得注意的是，无论是此前的可瑞康还是此次的诺优能，达能都选择了与天猫联手，通过线上渠道进行发售。

　　达能婴幼儿营养香港有限公司总经理BrunoChevot对此解释说，这是由于中国消费者对网络消费的依赖已日趋显现，在电商平台开设官方门店，可以为中国消费者提供更为可靠、便捷的购买方式。同时，天猫总裁张勇也表示，原产原罐的奶粉在国内进行直送，减去了传统渠道的层层加码，没有中间商的干预，这使得产品价格更有竞争力。

　　将天猫的诺优能官方旗舰店和淘宝网上的代购对比发现，两者价格上相差不大，官店中1段婴儿配方奶粉单罐价格为220元，代购价格大多也在200元上下，贵的能达到240元。“这也就意味着，消费者必将形成转移，厂商将把代购的市场和利润纳入自己囊中。”中商流通生产力促进中心乳业分析师宋亮说道。

　　国产奶粉需加强防守

　　实际上，达能不过是有意来华分羹的外资品牌的一个代表。据了解，目前，德国、法国和新西兰均有乳企对中国市场跃跃欲试。仅仅天猫和淘宝母婴频道，标榜“原装进口”和“厂家授权”的外资品牌就有亨氏、荷兰乳牛、日本和光堂、德国贝唯他等等。

　　宋亮分析说，中国市场需求很旺盛，同时婴幼儿奶粉利润也非常高，有些奶粉利润率可高达40%-60%，“在这些因素的刺激下，外资品牌决定强化在中国市场的力量”。

　　但宋亮同时提醒说，外资奶粉加大在华渗透力度，对国产奶粉将会产生影响，尤其是如果进口品牌奶粉的价格确定在250元以下的中端价位，并能将渠道伸向三四线城市，那么国产奶粉将受到巨大冲击。

　　“国产奶粉需要加强和巩固自身在优势地区的地位，如三线以下城市和乡镇，品质上还要提高，保证并提升质量，同时价格继续保持中低价位也是一大竞争要点。”他建议道。