雀巢版图伸向营养品市场

　　虽然雀巢旗下已经拥有包括奶粉、咖啡和糖果等多品类的业务线，但是高利润的营养品还是吸引了这家食品巨头的目光。日前，一款名为“怡养”的蛋白质粉作为雀巢首款自主研发的营养品开始上市，这意味着雀巢多元化的脚步又迈出一步，但其在陌生产品领域的品牌力则略显稚嫩。

　　打入营养品市场

　　据了解，这款蛋白质粉是专为中年女性研发的，在售价上依然延续雀巢产品的高端路线，在1号店等线上销售点看到，其零售价为270元左右。

　　众所周知，国内营养品市场中，国际品牌安利占有绝对优势，国内企业汤臣倍健、无限极、完美等也有一定程度的发展。相比安利的直销渠道，此次雀巢也拿出自身杀手锏杀入营养品大军。雀巢中国大陆家庭及成人奶粉业务及品牌发展经理康平介绍道，虽然目前在全球整个蛋白质粉市场，直销还是最大的渠道，但是直销渠道市场逐渐下降，而雀巢最具优势的零售渠道，特别是卖场和超市，蛋白质粉销售每年增长60%，存在巨大的商机，这才是增长的引擎。

　　事实上雀巢进军营养品市场的意图，在2012年出手收购辉瑞公司名下婴儿营养品业务时已经初露端倪。不过，与之不同的是，此次新上市的蛋白质粉是由雀巢自主研发。“中国是雀巢全球第一个上市蛋白质粉的市场，因为现在中国市场虽然有很多蛋白质粉产品，但是没有一个产品像雀巢‘怡养’一样，目标消费群非常准确地定位为成熟的职业女性。”雀巢大中华区食品及饮料部奶品业务副总裁康乐表示。

　　“毋庸置疑，营养品将成为雀巢的另一利润增长点。”中投顾问食品行业研究员向健军说。

　　再扩多元化布局

　　在此次自主开拓营养品领域之前，雀巢相继收购了徐福记糖果、惠氏和银鹭等食品企业，通过并购这一捷径大力度布局多元化，一度被业内称为“并购狂人”。

　　2001年到2009年，雀巢在欧美市场至少耗费了300亿美元用于收购。而在中国市场长达9年的时间里，雀巢并没有什么大的动作。直到2011年3月，雀巢开始大举进攻中国市场，2011年8月雀巢完成了对银鹭60%的收购，同年12月，雀巢以17亿美元的价格收购徐福记60%股份的申报也获得商务部批准。拿下银鹭、徐福记之后，雀巢又将惠氏中国区业务收归旗下，为其并购王国增添了新的版图。

　　回顾雀巢的收购之路，不难发现，雀巢的多元化越来越明显，对中国市场的发力也越来越强烈。中国食品商务研究院研究员朱丹蓬认为，此前雀巢很多产品都不在中国销售，这次率先在中国上市首款蛋白质粉，也是继收购惠氏等之后的又一完善其旗下品类的战略布局。

　　新领域需加强品牌力

　　目前营养品已经有多家品牌企业涉足，包括安利、天狮和汤臣倍健等，并在销售渠道上都保持直销的一致模式。同时伴随而来的则是营养品领域产品同质化问题，向健军认为营养品市场格局并未真正形成，促成了雀巢进入并发展的机会。

　　但想进入全新的领域也并非易事，摆在雀巢面前的仍有多重障碍需要跨越。首先是营销模式问题，即便雀巢试图标新立异地走零售模式，但相比直销模式而言，还“欠火候”。“直销模式利润回报率高，是点对点的销售。而如果按商超传统零散性的销售模式，则会产生针对性和关注度低的问题，并且不够精准，不能有效地关注重要的消费群。”朱丹蓬说。

　　其次是品牌力问题。“一直专注快消产业的雀巢，其品牌力主要集中于饮料、咖啡和奶粉等领域，想要在营养品领域打造全新的品牌力还需要至少五年的时间。”朱丹蓬直言道。