休闲食品加快渠道下沉步伐

　　“目前我国方便休闲食品工业总产值约5400亿元，成为食品工业的重要产业”，日前举行的2012中国方便与休闲食品产业发展论坛上，中国食品工业协会副秘书长杜荷说。

　　该论坛上还传出这样的消息，我国每年人均消费休闲食品远低于发达国家，说明我国休闲食品有着广阔的增长空间，尤其是在三四线城市，休闲食品市场潜力更大。

　　与之相呼应的是：事实上休闲食品渠道下沉的步伐正在加快，“战场”全面铺开。

　　休闲食品产值达5400亿元

　　据中国食品工业协会介绍，2011年我国食品工业总产值7.8万亿，同比增长31.6%。今年上半年，规模以上企业完成工业总产值41467亿元，同比增长22.2%。上半年的产品销售率达到98%，比全国工业高出了0.4%。其中方便休闲食品工业总产值约5400亿元，销售利润约160亿元。

　　中国社会科学院经济学部副主任吕政表示，当前，我国每年人均消费休闲食品约30克，只相当于发达国家人均消费量3200克的9.3‰，这说明我国方便休闲食品有着广阔的增长空间。

　　方便食品就是不需要在厨房进行加工即可食用的成品以及能够节省加工过程和时间的半成品，例如各类肉、鱼、禽、蛋、奶的熟制品，粮食制品和蔬菜制品等；而休闲食品指在休闲时间和正餐之外的各种零食，即人们主要为休闲消遣而选择的食品。

　　我国人口有十三亿之多，每人几乎都会在正餐以外选择零食来休闲一下，而每天都吃零食的人也大有人在。随着人民生活水平的提高，休闲食品的消费不断增加，并且有望继续保持快速增长，而由于生活节奏不断加快，又导致饼干、蛋黄派、薯片、膨化食品等等这些烘焙类食品越来越受欢迎。有食品行业分析师指出：烘焙类食品已经占据了休闲食品的半壁江山，是京沪穗三城市家庭消费综合指数最高的休闲食品。

　　好丽友与乡镇孩子交友

　　在我国休闲食品市场，卡夫、百事、好丽友、雀巢等国际品牌从上世纪80年代开始进入中国市场，以其优良产品质量、品类多样化、销售渠道广泛在国内中高端市场占据较大市场份额，相比之下，本土休闲食品类企业起步较晚，上世纪90年代中期才逐步建立起本土品牌，目前国内休闲食品为主的企业如福建达利、顶新食品、盼盼食品、金丝猴奶糖、喜之郎等均建立于上世纪90年代后期。这其中，不少品牌成长较快，其产品品类基本可与外资品牌看齐，不过，在中投顾问食品行业研究员向健军看来，整体而言，我国休闲食品企业主要存在三方面问题：一是产品同质化现象严重，差异化不能凸显；二是企业数量庞大，“价格战”时常发生；三是品牌效应不强，无法形成有力竞争。

　　万格认为，面对国际食品巨头对国内休闲食品市场份额的争夺，本土品牌在产品品类、包装、一二线市场渠道铺设等方面并不逊色，只是由于起步时间较晚，本土品牌产品研发和投入不够，产品质量提升仍有上升空间，日后其在三四线城市渠道下沉成功与否，将成为市场竞争的胜败关键。

　　事实上，在三四线市场扩大势力范围，不仅是本土品牌的出路，外资品牌也在发力。

　　17年前从韩国进入中国的好丽友一直保持稳步成长，今年，好丽友（中国）的年营业额冲击50亿元，同比增长率超过30%。引人注目的是，今年，好丽友将产品推广至乡镇甚至乡村的超市和小卖铺，不仅让北京、上海等大城市的消费者买到好丽友的四大品类的产品，而且在广大城镇农村的孩子也可以享用到好丽友。好丽友认为，比起还需要另支付陈列费用的大型超市，农村城镇中的小超市、小卖铺的营业利润空间更大。

　　最近，好丽友走进安徽宿州，举行“仁者践仁”帮扶活动，既践行了企业社会责任，加强传统文化在青少年中的传承，倡导更多人行仁义之举，传递关爱，又在无形中增强了品牌在这些三四线市场的影响力。

　　好丽友 “仁者践仁”系列公益活动于2012年下半年分别在广州、北京、上海三地开展。活动前两站分别在广东省清远市英德市城北小学、山东省曲阜市尼山镇桑庄小学成功举办。为了鼓励孩子们学习中华传统文化、品读国学经典，志愿者们为学校建立了“仁文化图书角”，在曲阜市尼山镇桑庄小学，好丽友员工志愿者与师生们一道共同见证了 “好丽友快乐体育园地”顺利落成。

　　好丽友“仁者践仁”上海站活动来到安徽省宿州市，宿州市顺河乡八孔桥小学长期处于资金匮乏的困境中，硬件设施严重匮乏。12月6日当天，好丽友为小学师生捐赠了包括课桌椅在内的一批文体用品，“好丽友爱心学堂”正式建立。好丽友公共事务部总监张晓艳表示，好丽友愿意力所能及地支持当地的教育事业，希望企业这份微小而真实的公益之举，能让更多朋友获得帮助和温暖，希望好丽友的这份关爱，能够伴随孩子们自由快乐地成长。为了让八孔桥小学的师生们获得更多的收获，好丽友还邀请到知名国学大师段炎平老师进行了以“孝道”为主题的文化讲堂。段老师用生动的事例、通俗的语言讲述了孝道的起源及发展，也道出了孝道在当今社会的重要性，老师和孩子们都听得津津有味，表示从这样的课程中学到很多东西。

　　蓝海之道：与本土贴得更近些

　　进军三四线城市和乡镇，对于休闲食品企业来说可以开辟出新的“蓝海”，建立一个新增长点。不过，它也十分考验企业的渠道掌控力。

　　专家认为，休闲食品属于典型的快速消费品行业，消费者对便利购买的要求很高，“买得起、买得到、乐得买”的重要性越来越凸显，这就要求厂家推进“大通路销售”，进行广泛的渠道覆盖，推进多通路分销，提升产品销量。

　　同时，休闲食品消费的地区差异也比较明显，这对休闲食品的产品开发、营销、品牌塑造等过程形成非常直接的影响，企业必须充分考虑到这种地域差异，并积极主动地加以分析、处理，才能真正形成“消费者导向”的现代营销整体思想。休闲食品消费结构中的地域差异中最典型的莫过于口味差异，不同地区消费者的风味习惯往往不同，这要求休闲食品企业必须针对特定消费者的风味习惯来制定产品战略。这些口味差异为休闲食品的市场开发提出了更高要求，也需要产品开发人员和市场营销人员事先掌握重点市场的饮食喜好，有针对性地开发和宣传适合目标市场饮食习惯的产品。