【中国企业报】可口可乐拒绝兑奖的背后

　　“再来一瓶”成为饮料行业最常用也最见效的促销手段之一。

　　近日，广西南宁的贺先生拿着花了12万元收集到的十万个“再来一瓶”可乐瓶盖找可口可乐公司兑奖时，却遭到可口可乐公司的拒绝，被拒绝的理由是贺先生不具有兑奖的资格，可口可乐公司这一理由遭到公众质疑，引起广泛热议。

　　十万瓶盖兑奖遭拒

　　贺先生没有想到，自己花12万元请人收集到的10万个“再来一瓶”可乐瓶盖，可口可乐(广西)饮料有限公司会拒绝兑奖。

　　据了解，可口可乐公司拒兑的理由是贺先生不是消费者，不具有兑奖的资格。而且这种大批量收购瓶盖并非正常消费者行为，不符合促销活动针对的消费者主体，并有“套利、挣差价”的嫌疑。

　　可口可乐(广西)饮料有限公司的法律顾问覃治表示，兑奖是基于购买可口可乐公司产品而赋予消费者的权利。贺先生不是购买产品的消费者，不存在合同关系。

　　不过，为贺先生提供法律咨询的广西安信律师事务所律师韦开林则认为，直接购买饮料的是直接消费者，但一部分人喝完饮料就将瓶子丢弃，丢弃行为在民法里面属于抛弃，捡到这个瓶子，就是先占，对于先占所得的行为，受到法律的保护，所以不管是直接购买的消费者，还是先占所得的消费者，都应该是消费者群体里的消费者。

　　北京市中关律师事务所律师李青山也认为，兑奖瓶盖的原所有权人将兑奖瓶盖抛弃，就等于丢弃了对兑奖瓶盖的所有权，该兑奖瓶盖此时就成为了“无主物”。贺先生先于他人占有这些兑奖瓶盖，实际取得了这些瓶盖的所有权，属于法律意义上的“先占取得”。虽然原所有权人基于买卖合同取得了兑奖瓶盖的所有权，是真正意义上的消费者，但贺先生已占有了兑奖瓶盖的所有权，可口可乐公司就应为其兑奖。

　　李青山强调，根据可口可乐公司的兑奖规则，请求兑奖者需要提供的唯一证据就是中奖瓶盖，而无需证明自己是否为实际消费者。

　　也有律师不认同这样的法律关系，北京市中润律师事务所王杰律师认为，贺先生究竟是不是消费者，与可口可乐公司是否应该兑现承诺给其兑奖没有必然的关系。

　　涉嫌虚假宣传?

　　“这不是第一兑奖”，贺先生说，往年兑换“揭盖有奖”并没有遇到什么“麻烦”。

　　对此，覃治表示，往年兑换成功，并不能视为公司对他这种收购行为的认可，“只能说他成功地钻了规则上的漏洞。”

　　广西壮族自治区消费者委员会秘书长叶桂明认为，只要促销活动的公示中有“需携带中奖瓶盖兑奖”的规则，那么在指定时间内，可口可乐公司就应给予兑奖。“如果规则里一开始就注明‘要自己消费，不能收购人家消费的瓶盖’，收购就不正当。”

　　记者看到，可口可乐2012“揭盖赢奖”促销活动在当地报纸上的公示中，并没有所谓非正常消费者不能兑奖的说明，只是明确：2012年3月15日至2012年7月15日，购买带有“揭盖赢奖”促销标志瓶盖的产品，有机会赢取“赠饮奖”。奖项设置及兑奖方式：如瓶盖内印有“送一罐可口可乐330毫升汽水”的字样，即可获赠可口可乐330毫升汽水一罐，中奖者需携带中奖瓶盖前往指定兑奖点兑奖。

　　叶桂明认为，明明在促销时，并没有宣布附加条件，现在兑奖时却以各种理由拒绝。可口可乐这么做，已经涉嫌虚假宣传。

　　有评论认为，规则是你定的，漏洞是你留的，人家钻空子也没有违反法律规定，那就应该不折不扣的兑换，这是最基本的商业诚信。拒不兑奖，或许省下了一二十万，但对可口可乐形象的损害，恐怕在后面再加两个零，都弥补不回来。

　　中投顾问食品行业研究员梁铭宣向记者表示，可口可乐拒绝兑换“揭盖赢奖”瓶盖的做法是不可取的。原因是可口可乐公司促销活动内容不明确导致了这次兑换争执，如果公司坚持不兑换，会造成消费者对公司信誉的信任危机，影响公司产品的销量和利润。公司应该兑换这些饮料瓶盖，但是需要对以后的促销活动加以规范。

　　“此次‘揭盖兑奖’争执点在于瓶盖所有者并不是产品消费者，所以企业应该在活动内容中明确兑换时需要提供购物小票等购买凭证;限定每次兑换瓶盖数量是防止不法分子利用瓶盖套利、赚差价的有效途径;‘以瓶盖兑换奖品’的规定使消费者不能当场兑换奖品，增加了有奖瓶盖外流的几率，企业应该创新促销方法，使消费者在购买的同时能够即时兑换。”梁铭宣建议。

　　“再来一瓶”成促销样本

　　实际上，可口可乐“无法兑换”或“拒绝兑换”并非第一次。

　　此前有媒体报道，消费者中奖后去兑奖，有的商店要求消费者出示购物小票证明是自己商店卖出去的才给兑换。

　　而按照可口可乐客服说法，只要拿着中奖瓶盖，在任何一家出售相应产品的店铺，即可兑奖，不需要出示小票，也不一定在购买的店铺才能兑换。

　　一家公司一种产品一种活动却有两种截然不同的解释，让消费者困惑，造成无法兑换或不能兑换。

　　“近年来，随着食品饮料行业的竞争日趋激烈，各家饮料企业为了生存、抢占市场空间，各种促销活动层出不穷。然而，像‘揭盖赢奖’、‘再来一瓶’之类的即开型奖自问世后就立马受到饮料企业的青睐。”国内一家著名饮料企业的营销负责人袁经理在接受《中国企业报》记者采访时表示。

　　袁经理向记者介绍，“揭盖有奖”、“再来一瓶”之类的有奖活动，优势非常明显：一是企业付出的成本并不算高，可以拉动销量，快速占领市场;二是即开型奖简单易操作，消费者在消费的同时还能“获奖”，心理上会产生愉悦感，还会产生再次消费的“回头客”心理;三是能够拉动库存、带动新品快速入市。

　　近日，《中国企业报》记者来到丰台区一家物美商场，看到巨幅的海报上，娃哈哈“再来一瓶含氧水”的宣传非常明显。促销人员介绍称，喝娃哈哈饮料，便有机会获得一瓶“含氧水”。记者随即买了一瓶，果然中了一瓶“含氧水”。

　　“尤其像康师傅绿茶‘再来一瓶’极大地拉动了其销量，甚至一时之间在业内形成‘再来一瓶’现象，被无数饮料企业仿效，作为促销活动的样本。”袁经理说。

　　梁铭宣表示，饮料的成本包括包装费用、流通成本、大型超市或卖场的进驻费、广告费等，饮料单品的利润微薄，所以饮料行业的利润如何取决于销量。饮料行业生产商产品结构相似、产品可复制性强导致产品同质化严重，并且价格相差无几，这样的行业发展背景下，“揭盖赢奖”、“再来一瓶”会增加消费者购买产品的预期和欲望，能够有效增加产品销量。

　　袁经理向《中国企业报》记者提供了他们公司最近推出的一次类似“揭盖有奖”的促销活动。活动方案主要内容是：凡购买该公司某系列产品一排，内附刮刮卡一张，刮开刮奖区，就有机会获得幸运大奖。大奖最高是电视(1名)，最低是纪念奖(100万名)，为一瓶饮料。

　　袁经理告诉《中国企业报》记者，经测算，这次活动可消化600多万元的库存产品，但“揭盖有奖”活动仅占销售费用比例约5%。