主题词:王老吉 持久战 三足鼎立

王老吉之争上演“没完没了” 最终或难逃“一声叹息”

2012-06-11 中国食品投资网
 
中投顾问提示:“没完没了”是近期媒体及业内对王老吉之争出现最多的形容词汇。

   “没完没了”是近期媒体及业内对王老吉之争出现最多的形容词汇。在不到1个月的时间里,双方数度交锋,先是商标之讼,广药集团宣布收回王老吉商标,加多宝则向法院申请撤销仲裁裁决;再是索赔之战,广药集团表示将对加多宝非法获利75亿进行索赔,加多宝则要追讨此前对王老吉商标的投入补偿;紧接着是包装之争,广药集团推出红罐凉茶产品,加多宝认为其侵权并决定起诉,依目前趋势来看,王老吉之争已经陷入了持久战。

  对此,中投顾问食品行业研究员向健军表示:“加多宝与广药集团“互掐”越久,只会让“王老吉”受伤越深,加多宝和广药集团损失会越多,最受益的当属其他竞争对手,加多宝现在最应该做的是塑造“加多宝凉茶”,挽回那些失去的或者潜在失去的消费者,广药集团应该做的是怎样运用好王老吉这个具有1000亿号召力的商标,而不是毁了它。”

  持久战打响牌局双输

  显然,与加多宝多年的运作经验相比,刚拿回品牌的广药集团对凉茶市场的把握、品牌发展的规划、营销的能力多少存在差距,而这不是消灭一个同名对手就能化解的问题。另一方面,失去王老吉品牌,加多宝品牌打再多广告也无法获得与其相提并论的知名度,而要重塑一个新品牌又岂能一蹴而就。

  品牌战略专家李志起表示:“两家陷入旷日持久的口水战,在市场上都是双输”。争执和攻击,不能换来消费者的同情,反而唤起消费者的逆反心理。

  李志起表示,加多宝与广药的这场战争最终将造成两败俱伤,在已经到来的饮料销售旺季,两家企业还在把精力放在如何打赢这场内部战争上,无疑将造成今年业绩的下滑,受益的将是和其正等其他竞争对手。也有业内人士认为,广药收回王老吉后,王老吉品牌将丧失加多宝曾给予的“养料”,广药需投入更多的传播成本才能将王老吉品牌维持在高位,因此,广药收回王老吉商标可能导致双输的局面。

  三足鼎立局面形成

  中投顾问食品行业研究员向健军:此次事件将可能改变加多宝出品的凉茶一家独大的局面,但是就中国整体凉茶市场而言,加多宝凉茶、王老吉凉茶、和其正凉茶依然是三头鼎力,境外凉茶以及二线凉茶发展空间很小,因此,此次事件对境外或其他二线凉茶带来的机遇并不大。

  根据市场调研机构的数据显示,在2011年的中国凉茶市场格局中,王老吉(包括红罐和绿盒)占据着约70%的份额,销量将近200亿元,其中绿盒“王老吉”销售额大约在19亿元左右。另外,凉茶的第二品牌和其正占据约10%的市场份额,销售额大约为28.6亿元。剩下的二线品牌瓜分了剩下的市场,但诸如霸王、邓老、潘高寿、春和堂、上清饮、廿四味、白云山、宝庆堂等销售额均没有超过5亿元。

  但这种局面可能将随着广药与加多宝之间的争斗而改变。中投顾问医药行业研究员郭凡礼表示,王老吉商标“回归”广药后,王老吉与加多宝品牌凉茶,在产品功能、渠道销售、价格促销上的竞争将更加激烈,凉茶市场上一家独大的局面将不再,日后极有可能形成的是广药王老吉、加多宝凉茶、和其正凉茶三家鼎立的局面。

  混战中,加多宝小心翼翼地选择“改头换面”,为显示其“去王老吉化”的决心,加多宝集团打出“正宗凉茶加多宝出品”的旗号,并一再强调“秘方”并没有变等等。

  广东省食品行业协会会长张俊修认为,现在正是凉茶行业一个爆发期,凉茶市场现今300亿元的规模,行业年增长率30%。

  向健军表示:“加多宝与广药集团商标争夺事件给业内的警示,首先,重视对商标的维护及保护;其次,企业高管贪污受贿不仅害了自己更是连累企业。”

 
 
 
相关报告
 
相关新闻
 
【研究报告查询】
请输入您要找的
报告关键词:
0755-82571522
 点击展开报告搜索框