【第一财经日报】广药难题：王老吉品牌如何保值增值

　　凉茶之争并不以“王老吉”商标仲裁的终结而终止，可能才仅仅是一个新的开始。

　　后“王老吉”时代，300亿元的凉茶市场能否持续做大?谁能坐上凉茶行业“第一把交椅”?二线品牌能否借机扩大销售和市场份额都值得猜想。

　　快消品行业有个“两乐定律”，如可口可乐和百事可乐的对垒，宝洁公司与联合利华的PK，蒙牛与伊利的争斗，鲜少一家独大的局面。而随着凉茶行业格局的“5月惊变”，凉茶市场以往由王老吉一家独大的局面也将随之改变。

　　一统“王老吉”品牌生产经营的广药集团日前表示，将在6月初正式推出广药产的红罐王老吉，而痛失王老吉商标使用权的香港鸿道集团旗下公司加多宝则在5月上旬就已火速推出“加多宝”凉茶，近300亿元的凉茶市场或将由以往王老吉一家独大的局面演变为王老吉和加多宝的“两强争霸”。

　　凉茶起源于广东，中投顾问医药行业研究员郭凡礼指出，2011年国内凉茶的整体市场为280多亿元，其中“王老吉”的市场占有率约为70%。2011年“王老吉”凉茶(包括红罐和绿盒)销售收入近200亿元，其中红罐王老吉160亿元，绿盒王老吉约20亿元;第二品牌“和其正”的市场占有率约为10%，销售额在30亿元左右。

　　除此之外，邓老凉茶、黄振龙凉茶、港派的清酷凉茶和霸王凉茶等二线品牌在市场上也占有一席之地。

　　“凉茶市场现今300亿元的规模，行业年增长率30%。按这种发展速度，十年内完全可达到千亿元。”广东省食品行业协会会长张俊修告诉《第一财经日报》。

　　北京圣雄品牌营销机构总经理邹文武认为，随着凉茶行业格局的剧变，以后的凉茶市场将是王老吉和加多宝的“两强争霸”，至于谁能坐上第一把交椅，短期内还看不出来。

　　就目前而言，加多宝面临的最大挑战在于，如何通过有效的广告宣传和渠道建设，将消费者对“王老吉”已有的品牌认知转移到加多宝凉茶上，机遇在于凉茶市场仍在持续扩容。此外，虽然加多宝凉茶面临的是自己一手做大的“王老吉”，但加多宝在17年的凉茶运营中也获得了巨大的回报——配方、产能、资金、渠道、终端综合体系的积淀。

　　而对广药集团来说，王老吉“回归”后，其面临的困难则在于如何对产品进行定位及创新，如何使王老吉的品牌保值增值，能否快速推出红罐产品，组织产能、销售队伍及制定营销策略、进行渠道建设，短期内快速覆盖市场，尽快将王老吉销售额做上去。机遇则体现在医药资源与凉茶产品得到有效结合，产品供应链得到拓展延伸，快消队伍迅速壮大，两大上市公司重组提高了盈利空间。

　　从市场角度而言，“红绿”之争结束，但“两强争霸”才刚刚开始。未来王老吉与加多宝品牌凉茶，在产品功能、渠道销售、价格促销上的竞争将更加激烈。仅广告投入一块，加多宝每年投入6亿元用于维护和提升王老吉品牌，如今为了推自主品牌必然更舍得砸下重金。6亿元费用已相当于广药集团绿盒王老吉年销售额的三成，今后广药集团较难拿出同等规模的广告和渠道费用与之匹敌。

　　至于原在市场上稳坐第二把交椅的和其正，其实力和规模也不容小觑，市场预计，凉茶行业新增加多宝凉茶之后，和其正的行业地位也会随之降到第三。但随着市场进一步扩容，和其正会与前两家一道形成三足鼎立之势。

　　除此之外，原先凉茶市场的二线品牌也有望获得新的机会。邓老凉茶5月23日正式推出了升级换代的“现代凉茶”。邓老凉茶相关负责人、广东新南方集团总裁助理严先生告诉记者，除了产品力，邓老凉茶与其他品牌的凉茶相比在渠道上也有差异。“邓老凉茶目前有1000多家自建凉茶铺，去年凉茶铺渠道的销售额是1个多亿。”

　　而如今推出新品后，除了原有的凉茶铺渠道和商超渠道，还会借道邓老凉茶的大股东朱氏家族在全国的100多个楼盘小区，直接向业主销售邓老凉茶，餐饮渠道也会逐渐进入，“换装的新品今年的销售目标是3个亿。”严先生称。

　　业内预计，在“后王老吉”时代的凉茶市场，王老吉有品牌力，加多宝有渠道力，号称“中国凉茶”的和其正会从行业第二下降到行业第三，而推出“现代凉茶”的邓老凉茶则有望借产品力而成为二线品牌的领队。