【中国经营报】走出阴霾关键在渠道

　　自霸王凉茶“更改产生日期”事件发生之后，广州的部分报摊上悄然出现了：两元钱购买一份《广州日报》，就送一罐霸王凉茶的促销活动。但有部分消费者反馈，送出的霸王凉茶有的生产日期竟然是2010年6月，距离产品失效期仅剩下一个月不到，霸王凉茶近两年在销售终端的销售压力可见一斑。

　　几乎可以认为，这是霸王经销商在“更改生产日期”事件之后作出的断臂求生之道。随着近期最大凉茶运营商加多宝在王老吉商标案中的败诉，这样的促销活动或许也恰巧给了霸王这样的二线凉茶品牌重新抢占市场的机会。

　　根据市场调研机构的数据显示，在2011年的中国凉茶市场格局中，王老吉(包括红罐和绿盒)占据着约70%的份额，销量将近200亿元，其中绿盒“王老吉”销售额大约在19亿元左右。另外，凉茶的第二品牌何其正占据约10%的市场份额，销售额大约为28.6亿元。剩下的二线品牌瓜分了剩下的市场，但诸如霸王、邓老、潘高寿、春和堂、上清饮、廿四味、白云山、宝庆堂等销售额均没有超过5亿元。

　　这种局面可能将随着广药与加多宝之间的争斗而改变。中投顾问医药行业研究员郭凡礼表示，王老吉商标“回归”广药后，王老吉与加多宝品牌凉茶，在产品功能、渠道销售、价格促销上的竞争将更加激烈，凉茶市场上一家独大的局面将不再，日后极有可能形成的是广药王老吉、加多宝凉茶、何其正凉茶三家鼎立的局面。

　　而霸王凉茶重整旗鼓的机会或许就在于此。一个现实是：除了广药王老吉和加多宝之外，目前中国凉茶市场的其他品牌，包括何其正在内，实力相差并不太明显，只要能确保产品质量，加大渠道建设的力度，在广药王老吉和加多宝争夺之后的市场缝隙中寻求更多的市场份额，并非毫无可能。

　　从“更改生产日期”事件目前的调查进展来看，其产品质量可能并不是目前霸王陷入困局的最主要原因，根源还是在其渠道的建设。因此，要想在二线品牌的竞争中脱颖而出，霸王必须痛下决心，走出新的渠道建设模式。

　　单纯依靠经销商的投入建设渠道，从短期内而言，确实为霸王节省了费用，但这也可能埋葬霸王凉茶的未来。一旦产生存货压力，经销商将不会再有动力去拓展新的渠道，而诸如“更改生产日期”这样的事件则将不可避免。

　　在霸王集团的规划中，凉茶业务是未来集团的第二大收入来源，未来仍有扩张的需求。从长远的目标考虑，霸王有必要投入更大的资本去扎实推进渠道的建设。

　　在凉茶行业里，“得渠道者得天下”几乎已成共识。王老吉之所以能深耕凉茶市场十几年而稳居不败之地，依靠的绝不仅仅是品牌，核心仍在于渠道。而从目前来看，渠道管理依然是霸王的短板之一。