冷饮行业新风向：去繁就简走高端

　　冷饮行业有句话说：“中国冰淇淋看东北。”因为在东北冬季仍有消费冷饮的热潮，所以这里通常都是冷饮新品上市最早的地方。每年都是在这里打响新一年冷饮销售的第一枪，今年同样如此。

　　3月8-10日，由《中国冰淇淋》杂志、龙品锡传媒联合主办的“2012第三届中国冰淇淋论坛”如期在东三省的桥头堡沈阳市召开，会议吸引了近300位为来自全国各地的冰淇淋生产企业、经销商、供应商、相关行业企业的中高层管理者以及创投机构代表参加。参会企业包括雀巢、DQ、宏宝莱、德氏、中街、祐康、雪汇、华英、天淇、天宝、群康、广香、南宝、德华、礼拜天、红旗、百家得、红宝石、鑫百利、帝园、马迭尔、大庆乳品厂、昌裕、唐府、新大陆等。

　　在此次会议上，如何打造高端冰淇淋也成了业内人士关注的焦点，冷饮行业资深专家蔡云升直言：“现在谈高端冰淇淋是时候了。”

　　高端冰淇淋市场前景广阔

　　近年来，随着各种生产成本不断飙升，产品走高端一直被认为是应对各种压力的不二法门。从去年开始，冷饮企业推出的新产品就开始往高端迈进，纷纷将产品提档提价。继雀巢、和路雪、蒙牛、伊利、推出高端产品之后，国内的一些区域性冰淇淋品牌，如天冰、宏宝莱、中街等也逐渐向5~10元的中高端产品市场进军。

　　目前国内的高端冰淇淋市场，更多的是软冰淇淋的天下，美国的DQ、意大利百吉乐、爱茜茜里、美国31、凯菲冰淇淋等连锁店先后登陆中国，其中DQ以最快的扩张速度攻城略地，在中国开除了上百家门店。据悉，未来ＤＱ还计划以年增５０家门店的速度，抢占国内的软冰淇淋市场。

　　相比软冰淇淋市场的火热，国内的硬冰淇淋市场相对比较平静。在高档冰淇淋市场，目前的品牌相对比较单一，尽管蒙牛、伊利等全国性冷饮品牌近年来也不断推出了比较高端的产品，但在终端售价上仍和雀巢、和路雪有所差距。业内人士认为，高端冰淇淋市场相对来说品牌、品类较少，对国内的一些强势区域品牌来说有着很大的发展前景。

　　冰淇淋打好创新牌方能走高端

　　何谓高端冰淇淋？首先高端冰淇淋的售价一定是相对比较高的，但价格并不是判断冰淇淋是否高端的唯一标准。

　　在美国高档冰淇淋通常具备六大特点：采用享有声望的欧式商品名称、具有优质的配料成分、膨胀率较低、生产工艺使用快速硬化过程、采用诱人的小包装、售价高。

　　蔡云升分析认为，传统的高档冰淇淋多是高脂肪、高蛋白质、高糖、低膨胀率，但是随着人们消费需求的不断变化，如今高档冰淇淋更多的是向着营养、保健、功能化方向创新，但无论如何创新，高档冰淇淋一定是要坚持使用天然、健康、真材实料的原料。

　　高档冰淇淋的创新一定是立体的，从产品形象到产品定位，蔡云升表示高档冰淇淋的创新涉及４个方面，产品形象创新、价值创新、技术创新、灵魂创新都需要综合考虑。

　　产品形象创新具体说来就是产品的名称、造型和包装等方面的创新。正如一位业内人士所言，冰淇淋的包装在设计时如果能考虑到如何方便消费者食用或许能大大提升产品的销量。

　　所谓价值创新就是可以赋予冰淇淋更多的功能性成分和情感内涵。在冰淇淋中添加功能性成分也是近年来冰淇淋创新的热点。现在市场上已经出现了无蔗糖冰淇淋、低脂低糖的冰淇淋。此外，健脑益智、防龋齿冰淇淋也是针对儿童市场的冰淇淋新品开发方向；益生菌、益生元、膳食纤维、中药花卉中的美容抗氧化成分以及微量元素和维生素等健康功能性的成分，都可以成为高端冰淇淋产品的开发亮点。

　　在技术创新层面，可以更多地应用一些新技术、新原料，此外，高端冰淇淋更强调原料的原产地。目前最为常见的香草口味冰淇淋大都会在产品包装上强调使用的是马达加斯加香草。“强调原料的原产地，也象征着产品口味的纯正。”

　　【生产】去繁就简
“生产简单化，营销精细化”被会议主办方认为是打赢新一年冷饮战的重要战略，此战略也得到了多位冷饮业内人士的认同。

　　“生产简单化”要给产品做减法

　　什么是生产简单化？回答起来也是仁者见仁智者见智，但一个共同的特点就是给企业做减法。

　　说起“生产简单化”，多位业内人士表示第一次听到这个说法，很有新意。随着企业一味地推陈出新来满足消费者不断变化的需求，企业的产品品类、口味也越来越多。但到了市场上并不是每个产品都有盈利空间，时间久了，很多产品无形中成了企业的包袱。如今，在生产成本上涨，各项市场费用激增的情况下，企业要发展首先任务便是减负。在北京志起未来营销咨询集团董事长李志起看来，企业的产品越分散，资源就越浪费，因此企业一定要控制产品的品类和数量。

　　宏宝来集团执行总经理徐冈认为，生产简单化就是要给产品做减法，砍掉一些不盈利的产品。据他介绍，宏宝来集团的产品之前有175种，经过不断优化管理，优化产品结构，公司已经把产品缩减到目前的35种。徐冈坦言，目前公司整体贯彻的就是三大战略，即差异化、低成本、聚焦战略。德氏作为东北的强势冷饮企业，近年来也在不断地简化产品的品类和口味儿，目前上百种产品也缩减了几十种。

　　生产简单化一个极端的说法就是“一个产品打天下”。雀巢冰淇淋华南区销售总监欧阳凯表示，生产简单化一定要优化产品，冷饮作为季节性比较明显的产品，产品销售周期本来就比较短，如果产品品类太多就会分散企业的营销资源，很可能造成什么都做什么都做不好的局面，而优化产品后就可以集中优势资源打造拳头产品。

　　除了优化产品结构，对一个综合性的企业来说，优化梳理各项产业也是生产简单化的要务。山东华英食品有限公司同时开展着养殖、乳业、速冻食品、冷饮等多项业务，原本计划着多条腿走路，但现在该公司的发展路子变了，该公司总经理丁友刚表示，华英目前也在梳理自己的各项业务，打在企业的主导产业。

　　“生产简单化”并不简单

　　 生产简单化真正实施起来并不像说的那么简单。徐冈认为生产简单化并不是任何企业都可以做到的，企业只有发展到一定规模才可以追求各项工作的规范化，规范化生产以后就可以最大程度地消除生产中的人为因素，实现操作的简单化。然而操作的简单化一定要求生产过程拥有较高的机械化水平，但是当前国内冷饮企业在个别环节尤其是在产品后期的包装整理环节，与国外相比机械化程度较低，仍然需要大量的人工操作。

　　即便是在雀巢这样的跨国公司，冰淇淋生产的后期包装整理环节也亟需改革。包装整理机械的滞后在很大程度上阻碍了冷饮生产的全线机械化。

　　在李志起看来，生产的简单化还可以体现在生产资源的整合上，企业发展到一定程度后，可以用自己的品牌整合一些生产线、工厂等资源；还可以尽可能站在消费者的角度考虑产品包装的简便性，真正方便消费者食用。

　　生产简单化对于目前尚处于产业优化整合阶段的华英来说似乎为时过早，丁友刚坦言，中小型企业在发展的过程中经常都是跟进大企业的产品，对这样的企业来说，生产简单化还有很长的路要走，要考虑打造企业产品品牌等一系列的问题，“绝不只是说起来那么简单。”

　　【营销】精准细化

　　“一个优秀的企业一定是两头重中间轻。”为多家食品企业做营销咨询，李志起深谙营销之道，他认为一个优秀的企业一定要重视研发和营销两头，制造环节并不需要投注过多的资源。

　　精细化营销要注重消费体验

　　在徐冈看来，营销甚至是一个企业的核心竞争力。因为营销才是真正实现产品交换的环节。同大多数快消品一样，冷饮从出厂到最后到达消费者手中要经过五六个环节，因为冷饮行业的门槛低，进入这个行业容易，但要实现突破拼的就是一个企业的营销能力。“企业建立防火墙的关键就在产品出厂后的营销上。”

　　营销的载体是产品，营销的根源则是消费者，一切精细化的营销无不来源于对消费者的充分了解。欧阳凯认为，企业要把营销工作做精细，一定要明确企业的发展目标以及实现该目标的框架策略，然后去思考自己要服务哪些消费者，满足消费者的哪些需求，要在什么样的场合去满足消费者。回答了这些问题，产品的渠道便一目了然，然后制定精准的渠道策略便可达到事半功倍的效果。

　　专业的营销人员制定营销策略都会从消费者角度出发。冷饮作为休闲食品的范畴，市场上已经有了太多的可替代品，在这种情况下，要抓住消费者就只能从细节上来满足消费者。企业要把营销工作做细就要尽可能把握消费者的需求并不断跟进消费者需求的变化。“任何企业都不可能满足消费者的所有需求，这就要求突出产品的核心价值，真正用细节来增加消费者的体验感。”消费者的体验始终是李志起营销理念的起点和落脚点。