【羊城晚报】净利大增28%还涨价！星巴克搞啥“阳谋”？

　　日前麦当劳必胜客的相继涨价，使2012年的1月名副其实地成了洋快餐的“涨价月”。昨日，记者从星巴克客服热线获悉，星巴克也赶在了2012年1月的最后一天，正式涨价了！然而，星巴克2011财年第四财季净利润大增28%。
　　
　　盈利能力如此强劲，为何还要喊着涨价？相关专家一语道破星巴克“阳谋”：“涨价实为试探市场为扩张铺路。”

　　
　　广州全部门店涨价
　　
　　昨日，记者拨通星巴克客服电话咨询涨价事宜，客服小姐回应说：“星巴克确实在今天开始正式涨价，不过绝大部分的产品价格都没有改变，只是小幅调整了部分浓缩咖啡产品以及新鲜调配咖啡产品的价格，涨幅是1-2元。”
　　
　　昨日记者走访了广州市内几家星巴克门店，发现所有店铺价目表已按照最新标准做了调整，但店内并未有明确的涨价公示，整个调价过程显得相当低调。“我们也是昨天晚上才得到的通知！”星巴克一门店店长告诉本报记者。
　　
　　对于这次调价的原因，星巴克方面向媒体表示，主要出于营业成本增加的考虑，当中包括了原料、人力、物流、租金等。
　　
　　试探市场或为扩张铺路
　　
　　按照星巴克公布的规划，该公司拟在2012财年于中国和亚太地区新开约300家门店，当中一半的新店打算开在中国内地。
　　
　　此外，星巴克2011财年第四财季财报还显示，由于现有连锁店的销售表现仍保持强劲，公司该季度净利润为3.585亿美元，较去年同期的2.789亿美元增长28%，其中每股收益48美分。星巴克还预计，2012财年公司每股收益为1.75美元到1.82美元，比2011财年增长15%到20%。
　　
　　那么，在门店规模和盈利能力双双强劲增长的时候，星巴克在中国为何还要迫于“营业成本的考虑”启动涨价呢？中投顾问食品行业研究员梁铭宣认为，一方面，原材料成本以及国内人力成本上涨都影响了星巴克对市场价格的判断；另一方面，在我国中产阶级大规模增长阶段，星巴克的市场定位要求其需要进行3-5年的利润率与收益预估。
　　
　　梁铭宣进一步指出，随着国家政策对内需的不断刺激，星巴克的市场定位很快将面临调整，而此时进行价格调整即是为了此后的市场定位打下铺垫，为了保证长期的扩张趋势。
　　
　　近日，星巴克中国公司方面证实，该公司旗下内地门店从2012年1月31日起，对部分产品进行价格调整，调价品种主要是手工调制咖啡饮料如拿铁、摩卡、卡普奇诺，价格上调1－2元，该公司表示这是2007年以来星巴克在中国市场的第二次调价。据悉，洋餐饮调价在春节前已有动作，在1月中旬，麦当劳和百胜餐饮旗下的必胜客部分产品均进行了调涨，其中麦当劳对其“麦咖啡”也上调了售价。
　　
　　据2007年星巴克在华调价的时间已经有近五年，如此长时间维持稳定价格的星巴克，为何要提升其产品价格呢？其官方表示，星巴克此次调价主要是由于原材料、人力、店面租金以及物流等因素导致运营成本的增加，加上市场竞争加剧，消费者体验变化等多种因素也引发了最终的调价决策，针对这一表述，中投顾问食品行业研究员梁铭宣分析，2011年宏观大环境确实较为严峻，不仅成本压力加大，而且中国国内通胀加剧，国家政策全力解决通胀问题，信贷紧缩，利息上调，这都在一定程度上影响到消费者的购买力。
　　
　　星巴克产品针对的是具有中高层购买力的消费者，而在星巴克消费的客户，更注重在星巴克店内的消费体验，都说“星巴克卖的不是咖啡，而是品味”，实际上这话不无道理，因而对于消费星巴克的消费者来说，星巴克产品并非生活必需品，也不必时时体验，产品具有价格弹性较大的特点，在信贷紧缩、通胀加剧的情况下，或引发部分客源流失的状况。
　　
　　但梁铭宣认为，这种影响实际上很有限，即便是考虑到成本压力加大的因素，也不会对企业发展造成较大的负面影响，因而，对于星巴克调价的根本原因，梁铭宣指出，或为维持企业高额利润而进行的价格调整，与此同时，也彰显出洋餐饮企业对于中国市场的重视程度正日益加大，国内食品消费市场的潜力较大。
　　
　　在春节前期，麦当劳、肯德基等洋餐饮巨头企业已经出现一轮调价举措，可以发现，近些年来，各大洋餐饮企业动作日益频繁，中投顾问研究总监张砚霖指出，近年来成本压力加大对于餐饮企业都是无法避免的问题，即便如此，不少企业也不敢贸然涨价，一方面由于该市场竞争激烈，一旦涨价或面临丧失原有市场份额的风险，另一方面大多餐饮企业未形成自身品牌，大多产品附加值并不是源于品牌价值，而是简单的劳动加成，竞争力有限，而洋餐饮巨头正是凭借其品牌价值优势而拥有涨价的底气。
　　
　　中投顾问发布的《2011-2015年中国餐饮业投资分析及前景预测报告》指出，中国餐饮市场具有较大发展潜力，这不仅是由于该市场拥有较大的人口基数，而且得益于其快速发展的国家经济和国民购买力水平，未来几年，各大外资企业将加大对这一市场的投资力度。