【第一财经周刊】可口可乐和雀巢合作卖茶效果不佳决定分手

　　在合作了十年之后，雀巢和可口可乐这两家公司决定于2012年起在全球范围内调整双方合作的茶饮料业务。在欧洲和加拿大之外其它地区，两家公司将单独经营各自的茶饮料业务。
　　
　　2012年1月，一份来自雀巢国际总部的通报称，雀巢与可口可乐各占50%股份的合资公司全球饮料伙伴公司(BeveragePartnersWorldwide，简称BPW)将调整业务运作范围，除了欧洲和加拿大之外，其它地区的合资关系将最终于2012年12月底终止。

　　
　　这个成立于2001年的合资公司主要经营即饮茶饮料，涉及的品牌包括“雀巢冰爽茶”、“原叶茶”等。据两家公司发言人称，以后冰爽茶品牌归属雀巢，而原叶茶是双方合作研发出来的产品，将来的计划尚需研究和部署。
　　
　　这个合资公司曾被双方寄予厚望，成立之初，可口可乐正有志于做一家“全方位的饮料公司”，以改变对碳酸饮料的过分依赖，产品研发能力强且是多年合作伙伴的雀巢公司就成了最佳合作对象。按照当时雀巢高层的说法，双方的合作希望“可以刺激非碳酸饮料市场快速增长”。其中，BPW负责研发和制订策略，可口可乐负责生产和销售。
　　
　　但是，2008年底起，雀巢把即饮咖啡从可口可乐的销售渠道中剥离，和自己的速溶咖啡一起销售，抽出了BPW合作的关键牌。而在同一年，可口可乐和Illy咖啡合作投资生产了自己的灌装即饮咖啡并投放市场。
　　
　　合作效果不彰让双方都失去了耐心。比如在最重要的茶饮料市场中国，BPW就一直没找到制胜的方法。欧睿信息数据显示，2010年中国茶饮料市场规模已经达到756.26亿元，康师傅、统一以及王老吉(微博)稳居前三位，占超过一半的市场份额。
　　
　　在这里，可口可乐方面“贡献”的天与地、阳光茶饮料等都因为市场效益不佳而最终停产下架。2005年，可口可乐通过BPW在中国市场推出“茶研工坊”，设计了四种版本，并分别请来梁朝伟和舒淇作代言，但因为产品概念复杂，定位失误，市场收效甚微，被业界认为是一个失败的产品。
　　
　　2008年，可口可乐在BPW内增设了子品牌“原叶茶”，专攻中国的主流茶饮料，即绿茶和冰红茶，但仍无法撼动统一和康师傅的市场地位，2010年只获得了2.8%的市场份额。另一方面，雀巢系列茶饮料在中国也一直没有取得突破，市场份额从2008年时的2.3%缩减至2010年的1.9%。
　　
　　经营业绩的下降，最终导致了双方的“分手”。
　　
　　“分手”后，两家公司均表示要重新布局茶饮市场。
　　
　　“双方结束合作后优势互补资源将失去，促使双方发展各自的弱项。雀巢必须加强生产和渠道方面的建设，而可口可乐也需加强产品研发和设计。”中投顾问食品行业研究员周思然分析说。