【新闻晚报】内地售价全球最贵洋奶粉暴利底气何在

　　“你会给宝宝喝国产奶粉吗？”“当然不会！”还有三个月就要“生产”的准妈妈瞿女士面对记者的提问，给出否定答案。
　　
　　在“三聚氰胺事件”后，越来越多的中国父母一边对国产奶粉说“不”，一边花费更多的金钱、时间和精力，为宝宝选择洋品牌奶粉。目前，洋品牌奶粉在中国市场占有率已达65%，高端市场的占有率更高达90%。

　　
　　在中国父母的“宠爱”下，洋品牌奶粉的涨价频率不断提高，短短几年间就从均价200元，一跃迈上300元大关，个别超高端产品已突破400元。但在大洋彼岸，其零售均价至今不过20欧元（折合人民币165元）。中国内地售价竟是全球最高。同时，部分洋品牌却对频频传出的质量问题或遮掩或否认，核辐射超标的明治奶粉甚至不愿召回代购产品。
　　
　　在中国市场上，被宠坏的洋品牌奶粉究竟底气何在？
　　
　　境内外差价数倍代购背奶粉成景
　　
　　近日，惠氏公司宣布其旗下的高端产品“启赋”系列提价，涨价幅度约8%，其一段奶粉零售价高达408元/罐，成为又一个迈入400元大关的洋品牌奶粉。记者从国内零售市场了解到，目前洋品牌奶粉的普遍售价在250元—350元，同时合生元、雅培、惠氏等还相继推出“奔四”的超高端奶粉。
　　
　　洋品牌奶粉高高在上的价格是否合理？东方艾格乳业分析师陈连芳坦言：“洋品牌奶粉赚取暴利是业内公认的事实。无论是和其原产地，还是周边国家、地区相比，国内在售的洋品牌奶粉堪称全球最贵！”而记者通过多番调查和比价后也发现，洋品牌奶粉普遍存在“价格歧视”，洋品牌境内外的差价可达到数倍之多。
　　
　　日前，记者打开澳洲woolworths超市官方网站，发现不少相同品牌的奶粉，上海超市的售价是澳洲超市售价的三倍。
　　
　　明治奶粉一段的价格，在日本每罐为1980日元，折合人民币为160.65元，二段的售价在1500日元—1700日元，折合人民币从120多元到140元不等。记者前几天在上海久光超市内看到，明治一段和二段的奶粉价格分别为238元和226元。
　　
　　境内外婴幼儿配方奶粉的价格差，使得内地游客背奶粉成为“一景”。大批消费者除了赶赴港、澳疯狂采购，直至出现奶粉荒，以至于商家不得不发出限购令，就连日本、澳洲、新西兰等地，年轻的父母们也会十几、二十罐地采购奶粉。一名珠海代购卖家表示，为了保证供应，他们一看到超市有补货就出手买入，否则根本进不到货。
　　
　　原料成本每罐差2.7元，零售价却差上百元
　　
　　如此巨大的价格差距，是否因为洋品牌奶粉在内地市场的经营费用更高？但业内人士指出，无论是原装进口，还是在内地加工生产的洋奶粉，由于全球化采购，其生产性成本都和国产奶粉相差不大。即使是远渡重洋而来，需加上运费、税率等方面的开支，洋奶粉的毛利率也在80%到100%。
　　
　　目前市场上销售的洋品牌奶粉分为原装进口和大包分装两种。中国乳业资深专家王丁棉给记者分析，不论是在哪里生产、包装的洋奶粉，其成本基本一致。“婴幼儿配方奶粉的原料是基本粉、乳清粉和乳糖，然后再加入微量元素，如今这些原料都来自全球采购，自有其国际行情，不可能出现很大价格差。也就是说，在内地销售的原装进口洋奶粉，多出的成本只有运费和进出口关税。加工地在内地的洋奶粉更是和国产奶粉基本在同一成本起跑线上。”入世10年以来，我国对婴幼儿配方奶粉的关税税率逐渐降低，目前普遍税率在17%到22%，属于国际较低水平，大包装原料奶粉的进出口关税则更低。
　　
　　记者从一家国际货运公司获悉，从澳洲、新西兰等地以集装箱形式海运奶粉的价格并不会给洋品牌奶粉增加太多成本。“国外的奶粉大多先运往我国香港、深圳再发往各地。以澳洲悉尼港口发货为例，一个容积为30立方米的小柜运费为500到600美元，容积为64立方米的大柜不会超过1200美元。”该货运公司的业务人员宁先生说，新西兰靠近澳洲，其运费也大体相同。如果是从美国港口运来，运费则在1000—2000美元。以一个大型集装箱的奶粉从澳洲港口运往我国内地为例，按照一箱奶粉长、宽、高分别为65厘米、45厘米和35厘米来计算，其体积为0.1立方米，一个大集装箱建议运输55到60立方米的货物，即为600箱、3600罐奶粉，平摊到每罐奶粉，国际海运的运费仅为2.1元人民币。也就是说，原装奶粉在入关前均价为160元左右，加上关税和运费，价格应该在200元，但目前终端市场上洋品牌奶粉的平均售价已高达250元到350元，甚至出现400元以上的超高价奶粉，盈利空间巨大。
　　
　　“洋品牌奶粉登陆中国市场后只有两个经营原则，一个是高价，一个高利润。”王丁棉一针见血地指出，内地洋奶粉的价格差之所以这么明显，是因为其在中国市场定位高端，一开始就以高价来确定市场定位，并不断谋求高利润。此外，相比洋品牌奶粉高达80%到100%的毛利率，国产品牌奶粉的毛利仅为40%上下，其纯利更是难以相提并论。但在生产成本上，国产品牌奶粉并不明显低于洋品牌奶粉。目前进口原料奶粉的价格是2.9万元/吨，国产原料奶粉则是2.6万元/吨。分摊到一罐900克的奶粉上，使用进口原料奶粉每罐成本26.1元，国产原料则是23.4元，相差不过2.7元。但在零售市场上，其终端价格的差距却可以从几十元到上百元。
　　
　　密集电话温馨销售，赠送试吃抢占“第一口”
　　
　　“宝宝还没落地，就有人来推销了，奶粉试用装、奶嘴几乎天天有人来派送，还有寄到家里的。”国企白领于小姐告诉记者，“生孩子以后，连护士都帮忙推销。”记者从多位新生儿父母处获悉，洋品牌奶粉的营销触角已经伸到医疗系统，而在那里国产品牌明显处于劣势。
　　
　　“我产后第一次购买的奶粉就是三罐美赞臣奶粉，是通过护士购买的。”于小姐说，当时刚刚生完孩子，对于婴幼儿奶粉不是很了解，听护士说质量好，买二送一，就买了三罐。随后，于小姐为宝宝购买过多款奶粉，但从美赞臣到明治、从雅培到新西兰Karicare，无一例外都是洋品牌。即便每个月奶粉花销得上千元，但于小姐表示：“国产品牌奶粉的品质难以让人信任，三聚氰胺你敢让宝宝喝吗？进口奶粉再贵，花在宝宝身上也是值得的。”
　　
　　家住闵行的张先生的宝宝今年15个月大了，据他回忆，自女儿诞生之日起，洋奶粉品牌的短信、电话“轰炸”就一刻未歇。他告诉记者，某洋品牌客服几乎每个月都会打好几次电话，询问宝宝的近况。“有一次我告诉客服，宝宝最近便便有点干，她就回答我说，让小孩多喝水、多吃蔬菜有助于排泄，顺便推荐了一款新产品奶粉，说是有助于消化。”张先生表示，这样的“温馨营销”有点打动他。
　　
　　“于是就抱着试一试的心态买了一罐这种产品，宝宝吃下来感觉不错，又持续购买他们产品将近五个多月。”张先生表示，选择洋品牌的理由除品质外，特色的营销服务也是重要的理由。“客服人员除潜移默化地推荐产品外，还会传授不少育儿窍门。如给孩子洗澡的时候，怎么才能不让水进到耳朵里，宝宝眼屎多了要怎么办，非常实用。”
　　
　　尽管卫生部一再发文禁止婴幼儿配方奶粉进入医院环节推销，但众多厂商依旧置若罔闻。记者观察发现，国产品牌相对较少“搀和”其中，是国内厂商更听卫生部的话？业内人士坦言，当然不是，即使进入推销，也不能获得父母们的青睐。“自从三聚氰胺事件发生后，国产品牌奶粉的声誉受到严重影响，至今没有恢复。如果想要进入医院推销，一定要获得其默认，并支付比较高的‘入场费’。但对于医院来说，国产奶粉声誉不佳，并不愿意让其进入推销，以免发生安全问题，容易被父母追责。而国产品牌奶粉在与洋品牌的贴身竞争中更没有优势，所以也逐渐放弃了这一渠道。”
　　
　　三年四次集中涨价，换配方改产地都是理由
　　
　　自2008年，三鹿奶粉爆出“三聚氰胺事件”后，洋品牌奶粉就进入集中涨价期，三年之内共有四次集中调价，包括美赞臣、雅培、多美滋、雀巢、惠氏、明治、美素等品牌在内的洋奶粉，每次提价幅度均在10%左右。根据东方艾格农用咨询中心提供的统计数据，2008年以来，经过多轮涨价潮，部分外资品牌奶粉价格上涨50%左右。
　　
　　根据王丁棉的观察，“三聚氰胺事件”发生后到现在，洋品牌奶粉整体的提价幅度近50%。“2008年之前，市场上洋品牌奶粉每罐的价格集中在150元到200元，经历几轮提价后，现在至少提价50元，多的能够达到100元。”
　　
　　是婴幼儿配方奶粉的成本在短短三年间大幅提升了？从三四万元一吨的高位跌落，目前仅2.9万元/吨的原料奶粉打破了这一说法。那除了原材料价格上涨这个“万金油”理由外，还有什么说法呢？“洋品牌奶粉如果要涨价，手段可谓五花八门。”王丁棉告诉记者，换新包装，推出新产品，配方升级，都是洋品牌奶粉常用的涨价手段。
　　
　　“无论是更换包装，还是升级配方乃至于推出新产品，其原材料的成本变化不会很大。”他表示，婴幼儿配方奶粉的基础营养就是蛋白质、钙质等，基本上所有的奶粉都以统一基础来生产，再添加不同含量和成分的微量营养元素，总体上大同小异。“即使推出所谓的新产品，实际内容也可能一样。”在更换新包装的同时，厂家很可能将原来的1000克听装改为900克的净含量，由大变小变相涨价。由于原产地的变化导致的关税变动也会转嫁到消费者的头上。如某品牌洋奶粉原本全部从新加坡原装进口而来，新加坡作为自由贸易区，进入中国市场的产品为零关税。随着中国市场的扩容，产品供不应求，该品牌增加产自澳大利亚牧场的产品，但进口关税却提高到8%、9%，因此在国内市场全线提价销售，让消费者买单。
　　
　　关税降低消费者未得真实惠，受益还是企业
　　
　　去年12月，财政部在其官方网站发出公告，宣布从2012年开始，包括婴幼儿配方奶粉在内的730类产品将降低关税，平均税率仅为4.4%，比最惠国税率低50%以上。但业界普遍分析认为，关税下调难以阻止洋奶粉价格年年上涨的步伐。记者昨天走访本市部分超市后发现，洋奶粉的价格依旧巍然不动。
　　
　　“关税下调？没听说过。”在家乐福超市的婴幼儿配方奶粉专柜前，一名促销员表示并不知道关税下调，近期她所负责的品牌婴幼儿奶粉并未出现价格下跌。她坦言：“从我开始在这儿销售奶粉，就没见过它跌价。”
　　
　　“降价？看目前的势头是不可能的。”王丁棉说，洋奶粉在内地售价正在越来越快地打破400元大关，仅靠关税下调就阻止其上涨势头的想法显然“不靠谱”。“说到底，洋奶粉价格高企的原因不是关税，不是成本，而是追求高利润！”
　　
　　专家认为，鉴于洋奶粉定位于高端市场的营销策略，即使关税下调，消费者也很难从中享受到太多的实惠。上海交通大学海外教育学院税务教研组组长汪蔚青表示，洋奶粉、化妆品等在中国都有其各自的市场定位和营销策略，一定会继续维护自己高端市场定位的形象。“关税降低未必会给消费者带来实惠，真正受益的可能还是外资奶粉企业。”
　　
　　◎反思
　　
　　为何国产奶粉难获消费者信任
　　
　　说涨就涨，外来的洋奶粉究竟底气何在？究其原因，不外乎三条：三聚氰胺事件影响仍未消退，消费者对其安全、品质存在信任危机；国内乳业标准降低，大企业窝里斗，恶性竞争；洋品牌奶粉多年经营，已经在我国婴幼儿市场上拥有较高的话语权和定价权。
　　
　　“尽管三聚氰胺事件过去了3年，但乳业的伤口依旧没有愈合。”王丁棉表示，在2008年以前，国产品牌奶粉占据国内7成市场，洋品牌奶粉仅为3成，但三聚氰胺事件成为一道“分水岭”，国产品牌奶粉至今没能重回消费者的心中。谈及现状，他颇感无奈，一系列的数据已经能够说明问题。
　　
　　近日召开的中国国际乳制品交易会公布的数据显示，目前洋奶粉品牌在中国婴幼儿奶粉市场占据60%至65%的份额，在中国高端奶粉市场所占份额达90%以上，掌握了我国中高端奶粉市场的定价主导权。
　　
　　海关总署统计显示，2010年我国进口奶粉41．4万吨，增长67．8％；平均价格为每吨3352．8美元，上涨42．6％。2011年，预计进口奶粉总量再创新高，可达60万吨。
　　
　　“这两年国内乳制品的市场消费总量在提高，但国内生产规模却没有明显变化，增长去了哪里？流向了国外。”王丁棉告诉记者，近年来，各地陆续出现杀牛倒奶的情况，尽管并非大面积扩散，但依旧值得注意。此外，“如今国内市场除了洋品牌采用进口奶源，甚至国内品牌也纷纷引进国外奶源，利用资本加概念的优势争夺市场，对于中国的奶农来说无疑是一个打击。”
　　
　　也有专家对于国内企业贴牌生产洋奶粉持支持态度。“在消费者对国产奶粉信任危机频发的现阶段，贴牌方式是我国乳企与洋奶粉对抗的方法之一。”中投顾问食品行业研究员周思然认为，贴牌生产方式能满足消费者“产地控”“品牌控”的消费思维和习惯，也可以充分利用企业对国内市场的了解及渠道等资源，有针对性地开拓市场，达到共赢的目的。“当然，短期来看国产品牌难以在众多洋品牌奶粉的包围中开辟出一条路，但在这些洋品牌奶粉质量问题频发、网络代购奶粉风险增加等因素的影响下，未来国产奶粉这种贴牌方式仍具有极大的空间。”
　　
　　对于中国乳业的未来发展，业内专家均认为，“练好内功”四个字才是真经。“国外的奶粉企业很多都是从制药行业转来，他们在产品质量控制上有一整套体系，研发力量相对强大。”陈连芳表示，中国企业如何在产品质量安全上下工夫，重新树立品牌形象和美誉度，是其应该花大力气做的事情。但现在部分企业仍纠结在“恩怨”之上，屡次出现恶性竞争事件，这样无疑是自毁长城。“同时，国内的行业协会也应该发挥作用，帮助企业开拓市场、建设源头。只有从奶源建设上达到国际先进水平，才能够在终端市场上和外资品牌一决胜负。”