【证券日报】郎酒广告违规遭查处碧生源销售神话或被打破

　　 近日，郎酒和碧生源的广告违规风波引发了业界对于食品饮料行业广告“违规成本及处罚”的讨论。
　　
　　“食品饮料等行业直接关系到人们的身体健康，因此，对于这些行业的广告宣传要求都有明文规定，一但这些企业有违规宣传，监管部门应该对这些企业进行重罚，而企业对自己的违规行为在第一时间内应给予纠正，并将违规广告撤销。”一位从事广告行业的业内人士对记者表示。

　　
　　而接受《证券日报》记者采访的北京某律师事务所资深律师则表示，“企业发布的广告如果真的违反了广告法，那么企业主和广告制作者、发布者和经营者都应该受到相关监管部门的查处”。
　　
　　中投顾问食品行业研究员梁铭宣接受《证券日报》记者采访时表示，《广告法》和《酒类广告管理办法》等相关法律对企业的违法行为作出了明确的惩罚内容，而对违法企业进行相应的处罚是有必要的。
　　
　　接受《证券日报》记者采访的北京威诺律师事务所杨兆全律师指出，郎酒用未成年人做广告属违反广告法的行为，理应受到行政处罚。
　　
　　郎酒广告违规被调查
　　
　　据媒体报道，郎酒集团旗下品牌“老郎酒”在一则宣传广告中让一名儿童上了平面宣传广告，事件发生后，郎酒集团对其违规广告撤下，而成都市工商局对此事也进入了调查，成都工商局在介入调查取证后表示，不排除对这则广告的广告主、广告发布者等进行一定的处罚”据媒体报道。
　　
　　对此，杨兆全表示，一般人知道不能向未成年人售烟酒，但未成年人不能做白酒广告，并未引起大多数人的注意。而对违法行为，工商行政管理部门应责令停止播出，并可以根据情节给予一定数额的罚款。但是，处罚对郎酒企业来说不会产生较大影响。
　　
　　据了解，作为一家民营企业，郎酒有着悠久的文化背景，并且与茅台想媲美，二者被人们称之为“赤水河畔的姐妹花”。虽然郎酒的销售和名气没有茅台那么大，但是，郎酒近几年业绩也是快速增长。而业绩的增长与其在央视和其他渠道所做的铺天盖地广告不无联系。在今年央视的招标会上，郎酒分别以9999万元的上限报价直接拿下22点整点报时的第三、第四季度广告。“包括之前与央视续签的广告，今年郎酒在央视的广告总投入已经在6亿多。”郎酒集团副总经理李明政曾表示。
　　
　　在广告效应下，郎酒近年来的业绩也是骄人。
　　
　　据资料显示，郎酒集团销售额从2007年的13.5亿元增至2008年的21亿元，再到2009年销售额35亿元，至2010年，郎酒销售额再创历史新高，突破58亿元，而郎酒2011年的业绩是突破百亿元，其销售也呈现出一片红火景象。
　　
　　中投顾问食品行业研究员梁铭宣则表示，由于食品饮料企业种类多，竞争激烈，消费者对产品的黏性相对小，因而进行广告宣传是不可或缺的环节。
　　
　　但是，在这些企业中，涉及虚假宣传和夸大宣传的案例也是层出不穷。“在酒类、保健品等较为特殊的食品饮料类别中，常容易出现虚假宣传、夸大宣传、暗示宣传等问题，这不仅影响了法律的严肃性，而且严重干扰了消费者的选择权，影响行业的健康发展”，一位业内人士表示。
　　
　　碧生源广告费用占比达30%
　　
　　而与郎酒同样被牵涉广告宣传风波的还有碧生源，碧生源在2011年的销量突破了13.7亿袋，创造了保健品行业的奇迹，而这份业绩的取得与其广告“快来让你的肠子洗洗澡吧”，密切相关。
　　
　　从碧生源广告投入不难看出，广告费用一直是占据碧生源销售额的比例在30%左右。
　　
　　根据碧生源的年度报表，2007年，碧生源广告支出是4910万元，占年度销售总额的30.1%；2008年，碧生源广告费支出是11820万元，占总销售额的33%；到了2009年，碧生源的广告费支出是19670万元，占总销售额的28.4%；在2010年前6个月，碧生源的广告费支出是11710万元，占总营业额的31.8%。
　　
　　而据媒体报道，碧生源在大篇幅的广告中，违规次数多达23次。并且，据国家食药监局的网站信息显示，碧生源常润茶的功能仅仅为改善便秘。生源在广告中宣称的，“该产品能快速解决便秘、口臭、青春痘、色斑、皱纹增多”等多种问题显然是夸大了其保健功效和功能。但是，从碧生源发布的公告中则对其广告问题表示没有违规，“碧生源当前的广告不存在违规行为。2009年上市之前，我司广告发生过违规，已在上市招股说明书中披露。上市后，我司播放的所有广告均有对应的广告批文（详情可从北京市药品监督管理局网站查询），并且广告内容与批文一致，均在有效期内，无任何违规行为”。
　　
　　“碧生源此次广告违规如果属实，必将影响其销售”，上述业内人士表示。
　　
　　而接受《证券日报》记者采访的分析师则表示，碧生源仍旧是因其虚假宣传，夸大产品效用而引发的争议，而实际上，这一现象对于保健品行业来说却是司空见惯的事，既有企业主观夸大产品牟利的原因，也有市场竞争激烈，迎合消费者趋从心理的客观因素，因而相关部门有必要加大的监管力度，转变为监管和处罚结合，形成有效震慑力度，同时加大对违规行为的惩治力度，提高其违规成本，另外，提高消费者的识别能力，加大对相关产品的知识普及，鼓励消费者理性消费。
　　
　　不过，在杨兆全看来，虚假广告受害者的消费者的索赔诉讼困难多，力度小，不能对违法者形成有效制约。这是消费领域欺诈行为高发的关键原因。只有建立对违法者惩罚性民事赔偿的机制，才能低成本有效地遏制广告欺诈行为。