【中国质量报】雀巢17亿美元收购徐福记后续发展和影响受关注

　　历时数月的雀巢收购徐福记一事，终于尘埃落定。12月7日，糖果大亨徐福记国际集团在新加坡交易所发布公告称，商务部于12月6日批准了瑞士食品巨头雀巢公司以17亿美元收购其60%股权的交易，雀巢计划将徐福记从新加坡交易所摘牌。
　　
　　徐福记最新财报显示，2010年其全年营业收入和净利润分别为43.1亿元和6.022亿元，同比分别增长14%和31%。

　　
　　徐福记着手退市事宜
　　
　　“徐福记在新加坡证券交易所退市的所有必要步骤业已启动，预计到年底完成。此合作表明雀巢对中国的长期承诺，并增强了我们在这个充满活力的市场上发展国际及本土品牌产品品类的能力。”雀巢中国公关经理何彤接受本报记者采访时表示，徐福记是一个值得信赖的品牌，雀巢有理由让徐福记做大做强，从而满足消费者需求。
　　
　　徐福记媒体及投资关系总监孙天珍告诉记者，商务部批准以后，目前徐福记正在按照要求，完成后续的法定程序。徐福记将会先在新加坡下市，成为私有公司，然后按照协议，完成和雀巢的“婚姻”，整个工作预计本月完成。
　　
　　“目前徐福记集团暂时没有因为审批通过而有所变动，公司人事及各部门都维持不变。合资之后，徐福记的业务、营运初步也不会改变，徐福记现任首席执行官兼董事长徐承将继续留任CEO（首席执行官）。”孙天珍表示：“但未来随着与雀巢合作的深入，两家公司肯定在方方面面都会有所优化，陆续进行一些调整，具体事宜将待股权移交完毕后由合资公司董事会决定。”
　　
　　谁会受到“冲击”
　　
　　有数据显示，雀巢虽然是全球食品制造商的老大，但其巧克力和糖果业务只占全球总销售额的11%。在我国的糖果市场，雀巢的份额约占2%，在所有厂商中名列第五，远远落后于排名首位的美国玛氏近15%左右的市场份额。而徐福记在国内糖果市场的占有率近7%，排名第二。收购成功后，“雀巢+徐福记”将使雀巢在中国的销售额“坐二望一”。
　　
　　北京志起未来营销咨询集团董事长、营销专家李志起认为，徐福记与雀巢两个巨头的结合，对我国糖果行业格局将造成巨大影响。收购完成以后，我国其他糖果企业如雅客、大白兔、金丝猴等企业都将面临很大的竞争压力。
　　
　　中国食品商务研究院研究员朱丹蓬指出：“当大家的品牌影响力、研发能力都不相上下的时候，最后拼的就是渠道。并购完成后，雀巢糖果业务将迅速进入二三线市场，这种竞争优势是不可复制的。”
　　
　　中投顾问食品行业研究员周思然表示，雀巢和徐福记将对我国糖果行业产生不小震动，并对行业格局引来一场巨变。
　　
　　对于雀巢“吞”下徐福记后会改变我国糖果业市场格局以及影响竞争对手的说法，孙天珍并不认同：“中国的糖果市场非常分散，即使是占有率第一的徐福记，也才不到7个百分点，加上雀巢的市场份额，还不足10%。因此，不存在对销售市场产生冲击的影响。”
　　
　　孙天珍认为，此次雀巢牵手徐福记，影响是很多面的。正面来看，作为全球最大的食品公司，雀巢拥有非常高端的技术和先进的研发能力，双方合作以后，利于未来研发更加优质、健康的糖果产品，对行业健康发展是有利的。同时，作为国内家喻户晓的糖果品牌，即使不是徐福记忠实的消费者，也会知道徐福记这个品牌，对其表示关心、关爱和关切，徐福记有责任关注消费者的需求，不断改善产品品质，使其符合消费者的期望。
　　
　　品牌整合成新趋势
　　
　　对于雀巢来说，它对中国品牌的“胃口”似乎一直很好，从1998年雀巢收购了太太乐80%的股权开始，雀巢先后在1999年收购了广州冰淇淋品牌五羊，占股97%；2001年收购了四川豪吉；2010年7000万元收购了云南山泉，占股70%；2011年收购了银鹭食品公司，获得60%股权。
　　
　　“在发展本土品牌方面，雀巢有很好的成功案例，比如自1999年成立合资公司以来，由于双方共同努力，太太乐已经发展成为调味品行业的佼佼者。”何彤说。
　　
　　知名品牌专家李光斗接受本报记者采访时分析认为，从雀巢收购的案例不难看出，跨国品牌正开始在中国进行品牌整合。这种整合形式的一个突出特点，就是跨国品牌希望有本土品牌色彩，以其能与消费者更好地进行沟通，获得他们的好感；另一方面，跨国品牌希望通过品牌整合，获得本土品牌在渠道、营销或其他方面的优势，从而弥补自身的短板，更好地占领市场，加快发展。
　　
　　实际上，雀巢收购徐福记的行为被人关注，在于近年来外资品牌在中国的收购行为日益频繁，尤其是在日化行业：庄臣接管美加净、宝洁买断“熊猫”、活力28交给美洁时等；还有就是食品饮料餐饮领域：帝亚吉欧收购了水井坊39.7%的股份、百胜收购小肥羊93%股份等。
　　
　　李光斗表示，未来跨国公司对中国的渗透，更多的将是这种集团性的、全面开花的形式，这将会是未来品牌战略发展的一种新趋势，类似的品牌并购案例会越来越多。只是整合之后民族品牌的命运如何，谜底现在还不得而知。