【经济观察报】冒双重寒天福茗茶赴港上市

　　北京马连道是华北最大的茶叶批发市场，来自福建的许荣中在此拥有一家规模甚小的茶叶店。
　　
　　许荣中老家就在铁观音产地福建安溪县。去年初，他开起了现在这个茶店。今年以来，他已感受到了茶叶市场的寒意，正为中秋时节的销售不佳而发愁。

　　
　　在他的店附近，一家天福茗茶的店却安然地经营着，让他颇为羡慕：“我是小批发商，自己要找客户。他们（天福茗茶）有品牌，还有两个女的站在门口招呼客人，有模有样，别人觉得他们的质量各方面比较可靠，大客户就比较愿意主动来找他们。”
　　
　　天福茗茶在中国开创了茶叶专卖连锁店模式。目前行业状况不佳及香港股市投资气氛较差的情况下，天福茗茶依旧赴港IPO。天福期望未来5年内，借助资本杠杆，将门店翻一番。
　　
　　幸运天福
　　
　　1993年，李瑞河等人来到大陆，创办天福茗茶，他把在台湾的业务内容和管理方式移植到大陆，取得成功。目前，董事长李瑞河、行政总裁李家麟分别持有天福15.38%、30.76%的权益。两人也同样是台湾天仁的两大股东。
　　
　　在取得品牌茶销量第一的位置后，天福茗茶目前正筹划奔赴香港上市，天福茗茶公告称，此次H股上市，将以4.8-6.8港元公开招股，发行2.086亿新股，集资10亿-14亿港元。预计在本月20日最终定价，26日挂牌交易。
　　
　　本次天福茗茶到香港上市，募集到的资金，40%用于未来5年扩大及优化门店网络，25%用于直营店物业的收购。行政总裁李家麟称，计划未来5年每年在内地增加约150个零售门市及专卖店。
　　
　　天福茗茶在大陆开创了茶叶连锁专卖的模式，至今已有十余年，这种做法在台湾已经发展了近40年了。李天福的幸运在于，他使用的台湾手法，在大陆很少遇见对手。今年3月底，其茶叶专卖连锁店规模为1062家。
　　
　　厦门茶叶协会秘书长陈志雄告诉记者，目前大陆的多数茶商不思进取，他们所做的是从茶农手里收购茶叶，然后弄到市场去卖，从中间赚取差价。这样的产业链条非常短和扁平，并且受市场波动的影响很大。
　　
　　天福茗茶则将茶产业的链条拉长，不仅是做茶叶，还有做茶食品和茶具。陈志雄说，尤其是茶食品这一块，为天福茗茶带来可观的利润，贡献收入的一半。“2011年，我们茶食品、茶具的最终销售的市场份额分别是46.3%、30.8%，排名第一。”李家麟也说。
　　
　　品牌化
　　
　　根据欧睿信息资料，在2010年的传统茶叶市场中，天福占了3.72%的市场份额，为品牌茶第一。而所有品牌茶占整体茶叶销售的市场份额为三成左右。
　　
　　另外七成的销售来自茶叶的批发市场、大卖场等的非品牌茶，例如北京的马连道、广州的芳村，这些地方挤下了数量庞大的大小批发商，像马连道的许荣中。
　　
　　事实上，许荣中代表着目前多数茶商的生态：在茶叶主产区出生长大，有收购、议价和品鉴能力的天然优势，然后在大城市里有一个门店卖茶，但最后做大做强的却不多。
　　
　　这种模式的缺点是缺乏标准化。在品牌茶出现之前，铁观音茶叶的包装不是“安溪铁观音”就是在其前面加上“正宗”、“高级”等字样，看起来更像是土特产。而天福茗茶的做法是贴上固定的品牌，按一定标准分级，让茶叶的品质稳定，把茶叶做成一种符合市场规范的商品。
　　
　　天福茗茶是向立顿学习。陈志雄说，立顿公司在世界各地有茶叶生产基地，但消费者在各个超市买的茶口味不会有多大的差别，这是标准化的结果。
　　
　　中投顾问食品行业研究员向健军认为，天福茗茶弱化了产品的地域性，并通过加大销售网点的开拓力度，在跨区域发展方面获得一定优势。
　　
　　行情转折
　　
　　虽然目前茶叶整体行情不佳，但中投顾问食品行业研究员向健军说，天福茗茶的茶叶销售所受影响较小，天福茗茶一开始是做服务，然后再在产品开发上下功夫，因此客户的黏性较高。
　　
　　天福茗茶表示，天福茶的采购量大，具有议价能力，可以克服成本的上升。陈志雄认为，天福茗茶的优势并不是其高端茶，而在于它让更多的人可以买到茶叶。其竞争对手给消费者的印象是茶叶很“贵”，如果不是用于送礼，很少人想去买。
　　
　　陈志雄强调，国人的消费、送礼观念将趋于理性，动辄数千元一斤的茶叶将不再有市场。而面向普通老百姓的、价格亲民的、质量有保证的茶叶市场会越来越大。
　　
　　目前天福茗茶的1062门店中，有直营店有453家，第三方经营店有609家。天福茗茶期望在5年之内，把门店的数量翻一番，并且将在一、二线城市的人流密集处和三、四线城市同时布局。
　　
　　天福茗茶的招股书显示，公司去年净利2.23亿元人民币，增长近61%；今年第一季度盈利为9450万元人民币，增长约1.2倍；公司预计今年全年纯利约3.55亿元人民币。