【赢周刊】雀巢“狩猎”徐福记

　　全球最大食品公司雀巢正在洽购中国内地市值最大的糖果商徐福记国际集团（下称“徐福记”）60％的股权，剩下的40％股权将由徐福记的创建者台湾徐氏四兄弟持有。如果这项约合17亿美元的交易获得监管者和股东的批准，徐福记可能将退市，雀巢和徐氏兄弟将把该公司作为一家合资企业经营。

　　事实上，中国食品市场正成为外资企业的热门围猎场。去年以来，可口可乐、百事可乐、瑞士雀巢、法国达能、美国百胜餐饮等洋巨头纷纷重拳出击，在华并购数量、金额达到一个前所未有的高峰值。

　　□赢周刊记者 韦常春

　　多家海外企业虎视眈眈

　　徐福记由台湾徐氏四兄弟在1992年创立，主要生产巧克力及萨琪玛等糖果零食，2006年12月在新加坡交易所挂牌上市。2010财年，徐福记获利6.02亿元，增长31％，营业额亦增加14％至43亿元，该股股价在过去一年更上涨达72％。截至2011年3月31日，徐福记在中国设有129家销售分公司。按今年6月30日收市股价4元新币计算，徐福记市值达26亿美元。

　　7月2日，彭博社援引消息人士的话报道，全球最大食品企业雀巢正洽谈并购台资背景的中国糖果业老大徐福记食品集团，欲收购后者全部或部分股份。这条新闻马上引起全球关注。

　　7月4日，徐福记发布第一条公告回应有关新闻称，徐福记长期以来在糖点领域寻求适合的战略伙伴进行合作结盟，多年来陆续与来自日本、欧美等区域的潜在对象进行互动交流。同日，徐福记在新加坡交易所的股票开始暂停交易。徐福记的停牌引发市场猜测这桩断断续续了两年的洽谈有了新进展。但是，徐福记此后连续两天发布两次公告，均强调正与雀巢集团洽谈无法预测结果的合作结盟之事，并未提及收购或出卖股权等信息。

　　徐福记媒体总监、新闻发言人孙天珍回应媒体查询时强调，所有有关雀巢和徐福记合作事宜以徐福记官网披露信息为准，并无任何相关信息进一步披露。她的回复暗示徐福记与雀巢的谈判在短期内无结果。

　　徐福记可“借船出海”

　　随着雀巢收购徐福记的消息被逐渐证实，不少国内人士表达了对民族品牌前景的担忧。但一些企业管理咨询专家认为，徐福记作为国内糖果第一品牌无可撼动，但要成为在全球范围内具有影响力的品牌，则必须“借船出海”，谋求与全球食品航母雀巢的合作。

　　孙天珍接受《东莞日报》记者采访时称，现阶段以中国市场为主，但不排除将徐福记做成全球品牌。目前徐福记以国内运营为主体，99％的营收在国内，只有小部分外销华人市场。目前的产品特色是专为中国人开发的，针对不同区域的消费群体会有不同的设计。

　　作为一家专注糖果食品的企业，徐福记在国内食品行业拥有无可撼动的品牌地位和影响力。近年来，尽管受到原材料价格上涨等不利因素影响，但徐福记依然保持着快速发展的态势。

　　不过，在正略均策管理咨询资深顾问闫强看来，徐福记在国内市场的增长已触到天花板，而且，徐福记目前的业务主要集中在糖果散货，不具备切入其他领域、增加新品类的实力。

　　“徐福记品牌的影响也仅限于国内，在国外品牌比较弱。”闫强认为，徐福记长期以来在糖果领域寻求与日本、欧美企业的合作，便是一种“借船出海”的策略。徐福记想实现从“国内品牌”向“全球品牌”的飞跃，从全球范围看，雀巢是最佳的合作伙伴。

　　闫强认为，徐福记与雀巢的并购是双赢。徐福记通过与雀巢的合作，首先可以改变目前徐福记产品线单一的局面，可以大胆介入巧克力等其他高端食品领域。更重要的是，如能搭上雀巢的快车，将使徐福记的产品销售到全球，树立徐福记在全球范围内的品牌影响力。

　　而作为全球的食品航母，雀巢的产品领域非常广泛，几乎每一个产品都能生产，但糖果业务是其最大短板，国内糖果老大的徐福记无疑是雀巢快速弥补短板的最佳选择。此外，拥有129家销售分公司、超过16000个零售终端的徐福记将大大弥补雀巢在国内渠道上的短板。

　　中投顾问食品行业研究员周思然表示，若收购成功，将改变目前糖果业格局，由于两者市场份额均位于行业前五，收购成功后雀巢对糖果市场的控制力将明显增强，综合竞争力得以提高，不仅提升了与玛氏、卡夫、联合利华等相抗衡的实力，而且进一步压缩了雅客、大白兔等内地中小企业的生存空间，竞争激烈程度加剧。

　　600亿的中国糖果市场的诱惑

　　与徐福记的谨慎回应不同，雀巢毫不掩饰其对增长快速的中国糖果市场的热情。

　　国际市场调研公司Euromonitor数据显示，按零售额计，2010年中国糖果市场规模600多亿元，雀巢所占的市场份额仅为1.8％，名列第五，远落后于排名首位的美国玛氏13％，也落后于卡夫、联合利华等竞争对手，而徐福记的份额为3.9％，排第三位。

　　雀巢目前总市值约2000亿美元，去年的营业额达到8407亿美元。雀巢在中国销售的产品很多，去年中国地区的销售额为28亿瑞士法郎（合33亿美元），与其在澳大利亚的销售额大致相当。但考虑到中国人口约比澳大利亚高60倍，这中间的机会显而易见。

　　保罗?薄凯希望，到2020年，新兴市场所获收入占雀巢总收入的比重将从目前的38％提高到45％。这意味着在其他条件不变的情况下，雀巢要将其新兴市场销售额提高140亿瑞士法郎，即在2010年的基础上提高1/3左右。这是一个艰巨的任务。在雀巢销售额最高的十大市场（合占总销售额的2/3）中，只有三个是新兴市场。这三个市场加起来，仅为雀巢提供1/10的营业收入。如果能全资收购徐福记，雀巢将可在其2010年销售额基础上增加为数不多的5.65亿瑞士法郎。

　　雀巢频频“捕猎”中国公司

　　事实上，雀巢近年积极向新兴市场进行收购合并，寻求业务扩展商机。该公司曾于2007年收购俄罗斯的Ruzskaya Confectionery Factory，并于同年12月收购土耳其巧克力和饼干生产商Dogan & Balaban Gida的51％权益。

　　在中国市场，雀巢亦频频出手，去年至今已完成了两宗并购活动。去年2月雀巢以7000万元收购云南山泉矿泉水70％的股权，补足其在矿泉水市场的短板。今年4月，雀巢又宣布收购厦门银鹭饮料公司60％股权，后者是国内最大八宝粥和花生牛奶生产商，年销售额达54亿元。

　　早在1998年，雀巢就购得国内鸡精行业第一品牌上海太太乐80％的股权，轰动业界。1999年，雀巢又收购广东最大冰淇淋品牌广州五羊97％的股权。2001年，雀巢又拿下国内第二大鸡精生产商四川豪吉60％的股权，一统中国鸡精市场。

　　除了挥舞资本并购大旗，雀巢还不断增资扩大产能，先是在今年2月在东莞增资5亿元增扩咖啡线，又于5月投资3.2亿元扩建美极鲜味汁生产线。

　　收购六成股份耗资17亿美元

　　到了7月11日，雀巢宣布已和徐福记的创始家族签署了合作协议，而徐福记首席执行官兼董事长徐承将继续负责合资公司的运营。

　　根据协议安排，雀巢将从徐福记独立股东手中购入徐福记43.5％的股权，再从徐氏家族目前持有的56.5％的股权中购入16.5％的股份。雀巢将为此支付21亿新元（约合17亿美元或110亿元人民币）。雀巢首席执行官保罗?薄凯表示：“（这一拟议合作）将把徐福记强大的品牌、齐全而价位适中的产品组合、高效率的经营以及创业精神与我们久经验证的创新和翻新能力结合在一起，并得到我们在中国的研发中心的支持。”

　　雀巢称，已获得来自两个最大的独立股东Arisaig Partners Holdings （持股9.0％）和TheBaring Asia Private Equity Fund IV, L.P.的下属机构（持股16.5％）的不可撤销的、投票赞成此方案的承诺。

　　目前，徐福记的市盈率为24倍，其主要对手康师傅及旺旺则分别为36及35倍，因此此次作价较其他竞争对手便宜。而且，收购金额还不到雀巢市值的1％。

　　商务部将进行反垄断调查

　　商务部新闻发言人姚坚回应，商务部已在7月14日收到雀巢收购徐福记有关材料的申报，商务部反垄断局正在按照有关规定，对于申报材料的完整性进行审核，在其完整性审核之后，将会进入立案程序等下一步的程序，对其进行反垄断调查。

　　根据中国反垄断法的相关规定，如果参与经营者集中的企业，在上一年度全球的营业额超过100 亿元，并且其中至少两个经营者在上一年度在中国境内营业额超过4 亿元的话，需要通过反垄断的调查。姚坚说，据商务部掌握的资料，雀巢和徐福记是达到了这个标准的。

　　周思然称：“就以往商务部对此种收购行为来看，雀巢收购云南山泉、帝亚吉欧收购水井坊获得成功，主要原因在于被收购对象规模较小，在行业中的市场占有率也较低，而此次收购徐福记涉及的金额和规模都较大，阻力将大大增加。”

　　外资收购中资的大并购难过关

　　事实上，雀巢能否尝到中国糖果的滋味，中国政府监管部门的取态是最重要的关键。

　　可口可乐在2009年曾提出收购汇源果汁，但因为中国有关部门认为收购可能损害内地行业竞争而落空。

　　在雀巢发布收购声明之前，商务部批准英国烈酒巨头帝亚吉欧洋酒集团购买全兴集团4％的股权，至此，帝亚吉欧对全兴集团股权的控股比例从49％增至53％，从而顺利间接控股中国白酒生产商水井坊。这项中国首例外资控股白酒企业的交易足足花了1年零4个月时间才获中国监管部门的首肯。

　　2009年，中国政府驳回可口可乐斥资24亿美元收购汇源的申请，因此市场对有关交易仍抱观望态度。因为水井坊是一间市值少于77.8亿元的企业，与徐福记的规模不能同日而语，目前在中国几乎未有如此大规模的外资收购中资公司的交易。

　　此外，市场人士分析，雀巢收购徐福记在实施环节上存在不少挑战。例如，如何在股份配比上与徐福记达成一致，未来徐福记的管理层安置、人员构架和雀巢的话语权分配问题，品牌、物流、销售渠道如何统一等诸多难题也摆在眼前。

　　围猎中国食品行业

　　□赢周刊记者 韦常春

　　外资频频并购中国企业

　　成功打入中国的战略，是许多公司渴望得到的“圣杯”。

　　随着不断增加的收入促使人们对包装食品的兴趣日益高涨，中国食品市场正成为外资的热门目标。

　　上海咨询公司中国市场研究集团分析师本?凯文德表示：“如今，中国人的可支配收入增加了，但自由时间减少了……这促使人们对蛋糕、饼干和薯片等包装食品的需求不断上升。”

　　随着外资并购相关政策不断完善，尤其是去年《利用外资20条》的出台，明确鼓励外资通过并购等方式加强在中国投资。为此，外资并购中国企业的行动越来越活跃。这也导致去年以来，包括可口可乐、百事可乐、瑞士雀巢、法国达能、美国百胜餐饮（YUM.N）等洋巨头纷纷重拳出击，在华并购数量、金额达到一个前所未有的境地。国内多个食品企业纷纷落入外资巨头囊中。

　　英国饮料集团帝亚吉欧购入中国白酒品牌水井坊的部分股权，该交易在今年6月得到中国监管机构的批准，对于进军中国食品市场的外资企业而言，这是一个令人鼓舞的信号。

　　早些年，邦吉、嘉吉等四大国际粮商已收购了中国70％以上的粮食企业，控股或参股金龙鱼、福临门、鲁花等主要品牌，中国85％的粮油企业都姓“洋”了。

　　2010年，美国食品大鳄亨氏集团以1.65亿美元收购价，曲线从新加坡福达公司手中收购了广东省名牌产品、中国名牌产品味事达酱油和广合腐乳。

　　雀巢押注徐福记

　　财大气粗的雀巢急于通过资本并购模式来迅速扩大市场份额，大举抢占新兴市场，而拿下中国、印度、巴西和非洲等新兴国家市场优秀品牌，对雀巢来说是扩大规模的“绿色捷径”，成长最快的中国是最佳的购并标的国。

　　在撮合交易的赌场里，用小额赌注押注于可能获得的巨大收益，通常是值得的。雀巢就押下了这样一注。雀巢收购的徐福记所花费的成本还不到雀巢市值的1％。这家中国食品制造商将为雀巢增加的收入，仅相当于后者去年1100亿瑞士法郎营收的约0.5％。然而，相对于几乎可以忽略不计的收购成本，这家瑞士巨头同意买入的，却是一个遍布中国这个人人都垂涎的巨大市场的分销网络。徐福记是对中国中产阶层壮大的看涨期权。

　　英国《金融时报》分析称，虽然徐福记的很多产品都不是必需品，但食品行业仍具有相当强的防御性。如果这笔投资出现问题，给雀巢收入损益表带来的影响几乎觉察不到。另外，也不太可能出现不利的汇率波动。人民币面临来自各方的升值压力。对于雀巢而言这是有利的，近年来，雀巢重要贸易伙伴国的货币兑瑞士法郎汇率纷纷下跌。人民币能够提供的汇率对冲，为一个值得下的赌注提供了一个有力的“起脚牌（kicker）”。

　　百胜收购小肥羊案在推进

　　今年5月，美国百胜餐饮集团宣布计划以约45.57亿港元现金收购中式连锁火锅第一品牌小肥羊93％的股权（详见本报第1807期相关报道）。该项交易目前正在等候商务部审批。

　　记者注意到，百胜在刚刚发布2011财年第二季度财报最底端的注脚部分提到了该收购案，百胜向针对收购小肥羊专门开设的托收账户存入3亿美元。这一信息显示百胜依然在推进该收购，且对该案获批持谨慎乐观态度。事实上，该项交易如果获批，对百胜肯定是大好事。百胜在全球近三分之一的收入来自中国，今年第二季度在中国的门店销售额增长18％。

　　外来者不断加入凉茶大战

　　千亿之巨的凉茶市场，亦是中外企业垂涎已久的主力战场。

　　广东省食品行业协会相关数据显示，早在2006年，凉茶销量已超过可口可乐在中国的销量。凉茶市场“钱”景广阔，各类品牌不断涌入，虽经多年竞争，但呈现一个结构相对单一的格局：市场领导者王老吉稳居于第一阵营，在罐装凉茶市场，王老吉更是占据了80％以上的份额，近200多个其他品牌分食区域市场。

　　“饮料市场群雄并起，清酷要面对的不只是凉茶这一品类中的对手，也要直面果汁、饮用水、茶饮料等其他品类的竞争，这个市场从来都不乏新进者，单今年四五月份，市场上已经有数款新品上市，产品涉及茶饮料、乳酸饮料等领域，这些产品都背靠国内排名靠前的饮料巨头，各占江山。”清酷总经理吴子枫表示，为了应对竞争激烈的市场，清酷先造声势，展开了声势浩大的宣传攻势；后陈重兵，在华南上市3个月以来，其产品已深入穗、深、莞近7万个传统渠道，在珠三角80％渠道上架。

　　清酷背后的靠山是Enesis（恩尼世）集团，其研发的清热饮料在东南亚市场很有号召力，于2002年进军中国香港地区，“到了2008年，我们已经成为清热产品中销量最高的品牌，市场占有率达到70％。”据悉，恩尼世集团在近三五年内会投入巨资开拓中国内地市场，包括请代言人及投资生产线等。

　　“我们早在十年前就已经有计划，现在进入是最好的时机。”吴子枫透露，清酷今年会立足广州市场，明年在广东之外的华南其它市场持续开拓，而且未来还会有三四个功能性饮料产品上市，最终目标是成为市场上的领先凉茶饮料品牌。

　　业内人士认为，内地凉茶市场一家独大貌似均势的格局已被打破。

　　竞争迫使外来者调整策略

　　当然，中国内地市场的激烈竞争，也迫使不少外来者不断调整策略。

　　最近，法国达能已将其所持近十年的上海正广和饮用水有限公司50％的股权，转让予中方合资伙伴光明食品集团旗下的上海正广和网上购物有限公司。据媒体报道，目前该交易尚在进行中，预计最后结果将在8月底揭晓。达能此前已先后从哇哈哈、光明乳业、汇源果汁等撤资。

　　另外，不少在华的外资企业还纷纷“单飞”，从原来与中方的合资企业中回购股份。今年6月初，全球知名咖啡连锁巨头星巴克宣布，已与其在华南地区的合资伙伴香港美心集团签订协议，收购美心集团所持有的30％合资公司股权。7月7日，星巴克表示，计划与云南爱伲农牧集团成立一家合资企业，收购云南咖啡豆，并进行咖啡豆的干燥加工。

　　在咖啡豆价格不断攀高，中国咖啡消费市场快速增长的背景下，去年11月，星巴克与云南省政府签订协议，在云南设立了星巴克首个咖啡种植基地及咖啡初加工厂。星巴克称，公司通过发展云南咖啡产业的多个相关项目，如直接采购云南咖啡、投资及运营咖啡加工厂、建立星巴克农户支持中心等，将在中国发展一条完善的咖啡产业链。