调味品行业：市场洗牌 一触即发

    绵绵生息的中华美食文化，蕴涵了调味产品的五彩斑斓。随着跨国企业的涌入、知名企业的扩张，中国调味品行业正处在大增长、大调整时期，行业洗牌一触即发。未来我国调味品竞争升级的空间在哪里？企业如何开发战略性创新产品？如何优化产品结构，在竞争中占据主动与先机？

    中投顾问近期发布的《2010—2015年中国调味品市场投资分析及前景预测报告》显示：近年来，我国调味品行业发展迅速，每年以20%～35%的速度增长。仅辣椒酱一个品类，中国消费人群超过5亿，消费额以每年16%的高速递增。消费的不断升级、市场竞争的日益加剧，加上国际化、专业化的并购重组相继上演，调味品行业集中度将逐步提高，中小企业的优胜劣汰也将加速。调味品行业的产品战、品牌战、人才战、模式战、资本战正暗流涌动悄然上演。

    市场洗牌，一触即发

    中国调味品行业目前正处在调整和分化时期。一方面是面临国际接轨的国内外资本的专业化并购，另一方面是行业发展的自身规律将促使行业内企业的两极分化。这些迹象都表明调味品行业新一轮的洗牌一触即发。

    行业标准出台加速市场洗牌。全国辣椒酱生产厂家多达数千家，但其中不乏作坊式生产小厂。由于一直没有建立相关国家标准，辣椒酱产品质量参差不齐，2005年曝出了苏丹红事件。2009年10月，国家标准委下达通知，要求中国调味品协会着手起草辣椒酱国标。辣椒酱国家标准已于2010年6月18日定稿，并提交给国家调味品协会及国家标准委审核，预计将在半年内出台。业内人士分析，辣椒酱国家新标准出台后，一批企业将面临整改，至少两成作坊式小厂被淘汰。《食品安全法》正式实施后，国家有关部门将对食品安全有关标准进行整合，由全国调味品标准化专业委员会组织的行业标准制定工作早已正式启动，此标准针对泡菜、沙拉酱、蛋黄酱、牛肉汁和芥末酱等5种调味品进行规范。调味品各种标准的出台完善，势必要淘汰一部分设备简陋、技术含量低、管理落后的调味品企业。

    市场集中度低使洗牌机会增加。市场集中度即市场中主要品牌的集中程度，一般指在一定区域行业内排名前几位的品牌其销量累加所占总量的比例。业内人士和研究专家通常以CR4来计算市场集中度的高低。市场集中度反映出行业内垄断及竞争状况，是分析竞争行业环境和发展阶段一项重要指标。对调味品行业而言，CR4>60%即可视为高市场集中度行业，30%<CR4<60%为中市场集中度行业，CR4<30%为低市场集中度行业。据欧睿统计，2009年中国调味品市场的零售总额是473亿元，市场份额前三甲分别是海天、李锦记、莲花，占比分别是9%、4.4%、2.8%。调味品行业前三名的市场总额还不到20%，以上数据说明调味品行业属于低市场集中度行业。在低市场集中度行业，大中小各类企业面临的机会相对较多，此时洗牌的成功率也相对较高。

    市场快速增长是洗牌的直接诱因。中国调味品行业的增长幅度连续十年超过10%，对于“小产品，大市场”的调味品行业来说，具有发展速度快、产量大、品种多、销售面广、经济效益好等特点。利益的诱惑直接导致想通过控制市场份额来形成垄断利润的企业将发起洗牌战。中国调味品市场的洗牌发起者可能是以下几个利益群体：一是国外的调味大亨，他们具有品牌、资本、人才、管理等方面的优势，发起洗牌的可能性最大，成功的概率也相对高；二是资本市场，那些风险投资公司、基金对市场的嗅觉最为敏感，它们可能通过收购、兼并、包装上市等资本手段对调味品行业进行整合；三是国内知名调味品生产企业，它们对消费者最为了解，有一定的渠道等优势；四是一些有实力的经销商，他们虽然在中国调味品行业还不是主流，但他们是最具市场意识和网络优势并对消费者需求了解也最为深刻。

    低碳环保的发展推动行业洗牌。由于国内调味品行业进入壁垒低，散、乱、差的现象十分严重，部分小调味品企业为了降低生产成本，不愿意在治理污染上投资，但是如果国家严格执行环保标准，国内很多的调味品将被迫关闭。可以预期的是，随着环保压力凸现，大力推动环保措施和技术改造将成为国内调味品行业未来发展的主要途径。我国《循环经济促进法》出台之后，将直接引导相关行业加大清洁生产、节能减排和新能源开发方面的力度。因此，那些率先大力发展环保产业和循环经济的调味品生产企业，将会受到政府的支持，会有更多机会成为调味品行业新的领航者。

    产品竞争，如何创新

    调味品市场的竞争在于产品的竞争，产品创新力是一个企业竞争力的源泉、基石，是企业持续发展的动力。调味品企业提升产品创新力的根本措施，在于充分挖掘、把握顾客的真正需求和潜在需要，提升产品的性价比和产品的附加价值。

    需求创新。随着国民生活水平的不断提高，对调味品的方便化、营养化、健康化会有更大的需求，这将刺激更多的调味品企业进行产品升级。未来的调味品无论是产品的形式，还是产品的内容都将升级，会将细分化进行到底，会进行一个从满足消费者需求到开发消费者需求的转变，这也是为产品附加值的提升奠定基础。比如酱油行业从酱油到老抽，从老抽到草菇老抽的几次演变，也说明了未来的调味品细分化将会更加明显，细分的趋势将会沿着不同的消费人群、不同功能、不同诉求去细分。以前酱油只是叫做酱油，之后，从广东、香港开始叫做老抽、生抽，再发展为鲜味类酱油，还有各种功能性的酱油，如蒸鱼酱油、红烧酱油、凉拌酱油等。调味汁、调味粉也是同样，还有方便汤料，都是针对某种特定的烹饪功能或特定菜式来做某种调味料。消费者品牌意识的提高，也使行业内的分工越来越专业化。如提到深色酱油，消费者会想到海天；提到鲜味酱油，消费者想到味事达；提到蚝油，消费者想到李锦记；提到复合调味料，消费者想到王守义十三香。这既是产品细化的结果，又是品牌运作的结果。

    组合创新。通过产品内在功能或性能的有机组合，来满足目标顾客综合性或潜在的需求达到提升产品创新力的目的，这就是组合新概念与新元素的创新。一些调味品企业已经开始了这方面的尝试，如结合酒类年份概念而产生的年份醋、结合食品功能化概念而产生的铁酱油，这些都是调味品企业从价格战转向价值战的提升。百年家良麻酱系列是将酱类的功能进行组合后形成的一个品类，继而组合出火锅系列调味品，如百年家良香油、家良粉丝、腐卤汁、火锅底料等。包装创新也是调味品企业快速差异化的途径，调味品企业可借鉴酒类包装创新的经验，如天津红花世家油脂公司生产的红花籽油就借鉴了高档酒的有机玻璃瓶进行包装，一下将产品的档次提升了很多。现代人生活节奏加快，在家做饭的频率减少，一次性的调味品也成为一种需要，小包装的醋、酱油、辣酱、发酵粉等，一次性用完，既不浪费也方便。复合调味料“浓汤宝”就是这样的一个组合创新，用几分钟就能做一锅味道浓香的骨头汤的诉求使其迅速打开了市场。企业可以开发出一些功能化创新的调味品，比如降血脂、减肥功效的保健酱油、有机醋、降压醋等。利用这些元素创新后形成的新品类，不但可以挖掘新的消费需求，还有利于品牌的传播与推广。

    分解创新。将产品的综合功能分割开来，与顾客的局部或个性需求相对应。鸡精作为调味品的子品类产品，市场每年的增长速度高达50%。然而，鸡精市场的主导者却是外资企业，食神骨味素的异军突起令人侧目，食神骨味素绕过了鸡精血肉横飞的红海，用分解创新的方法从鸡精这一子品类中又创新开辟了骨味肉味调味品的蓝海。食神骨味素以肉骨区隔了鸡精和味精，以肉骨的补钙特点，通过强调自己独特的技术差异性和卖点，巧妙地开创了一个新品类。酱油、醋是最原始也最传统的调味品，如果加入一些创新的元素，产品就会变得更具竞争优势，如广式酱油细分成生抽、老抽等，随后加加酱油进行了“凉拌用生抽，红烧用老抽”的用途细分，后来又开发了饺子酱油、铁酱油、草菇酱油、海鲜酱油、蒸鱼酱油、含有干贝汁蘸肉的酱油等。制造商从产品的用途、营养等各方面出击，让消费者购买酱油时选择机会大大增加，也让厂家在各自的细分市场锁定了一部分忠实的消费者。食醋除传统的米醋、陈醋、香醋和白醋之外，按功能和口味细分的食醋产品也丰富起来，如针对北方市场的饺子醋、姜汁醋、蘸蟹肉醋、老人保健醋、蒜蓉香醋等。这些针对不同菜式推出的多种多样的调味料，在丰富了消费者的饮食文化和消费选择之外，同时也促使调味品企业不断开发出高端的新产品，解决了企业赢利模式和经济效益问题。

    嫁接创新。嫁接一词来自生物领域，意思是把不同品种的两种植物用芽或枝接在一起，以达到提高结果、增强抗性、提高品种质量等奇妙效果。如今，生物领域的“嫁接术”被一些富有开拓精神的人应用到各个领域，取得了令人意料不到的奇效，特别是用于产品创新。产品的嫁接创新就是将两种以上功能的产品复合形成一个新的品种，也就是将几种用途的调味品放在一起，创造出一个新品种即复合调味品。复合调味品是指用两种或两种以上的调味品配制，经过特殊加工而成的调味料，包括固态复合调味料，如鸡精、鸡粉、牛肉粉、排骨粉、海鲜粉等；液态复合调味料，如鸡汁、糟卤以及其他液态复合调味料。复合调味品可以细分出很多的产品：其一，复合烧菜调味品。这类产品根据所做菜式而配制，如鱼香肉丝调味料、麻辣鱼调味料、香水鱼调味料、麻婆豆腐调味料等，这类调味品是将做某类菜需要的调味品、酱油等所需调味品按一定比例进行复合后形成的一个复合调味品，这样做某类菜时，只需要一种调味品就解决了。其二，方便汤料。这类产品通过浓缩工艺，将营养汤料压缩成块，使用时只需加入一定量的水，通过微波加热，就可获得一份美味汤汁，如市面上流行的浓汤宝、酸辣汤、胡辣汤、黑胡椒酸辣汤、鱼片蔬菜汤、海鲜汤、香菇鸡茸羹等，它让炖汤的过程彻底省略，同时又保留了营养与美味的元素。其三，风味菜肴底料。这类产品将风味食品进行工艺化、标准化的生产，让这些产品直接进入家庭，如重庆的火锅、湖南的鱼，还有四川的卤菜等。像重庆周君记推出的香水鱼调料，在成都一年就卖了1500万元；四川金宫味业也提出了做“川味复合调味料专家”的目标，以流行川菜为基础，研发了很多具有个性的产品，深受市场欢迎。

    类比移植创新。受相关、相近或相似事物某些特点的启发，把适用于其他事物的知识、经验改造后加以利用，不失为一种好的创意方法，这就是类比移植。类比移植最关键的一点是进行观念的移植，观念移植就是设法将某个领域的理论、方法和策略，引用移植或模仿到另一个领域。调味品企业采用类比移植创新就是将其他行业成功的一些方法移植到调味品行业，如四川的保宁、江苏的恒顺先后将酒水中的年份概念引入，在食醋行业推出一年、三年、五年3种规格的年份醋，市场反响不错。天地壹号苹果醋，是受某领导人采用陈醋兑雪碧新颖喝醋和果酒等启发下开发出来的醋饮料新品类，开辟出一个广阔的佐餐醋饮料市场，开创了中国醋饮料先河。“正味”还大胆把印度、韩国等国的辣椒产品引进来种植后，用外来的原材料生产调味品，这是原材料的移植创新。三五味业集团发明的粒粒香汤精也是中国调味品移植创新的典型案例，为复合调味品汤精创新了一个新品类。

    未来之争，模式之战

    调味品企业在产品创新的同时，也要进行渠道模式的创新，这是调味品企业在行业洗牌战中的两个战轮，一个也不能少。调味品作为传统食品产业的小品类，延续了多年“批发市场+农贸菜市场+超市”的营销模式，未来调味品的竞争已升级为营销模式的竞争。

    调味品连锁模式。这将成为未来调味品企业最具竞争力的主流模式之一。连锁经营模式，无论是采用自营连锁，还是特许加盟连锁，此模式在调味品行业的运用与传统的渠道模式相比，具有几种优势：其一，连锁经营模式是许多行业运作中经过验证的成功的经营模式与管理模式，其专业统一的经营管理保证了加盟者比自己创业的逐步摸索具有更高的成功率。其二，连锁总部强大的调味品产品研发能力可以保证竞争优势，为加盟商建立起强大的保障和靠山，加盟商可以把全部精力放在日常经营与管理上。其三，连锁总部强大的品牌传播保证了市场的占有率，连锁总部统一的品牌传播使特许加盟商节约了金钱和资源。其四，由于加盟商使用的是连锁总部的形象、商标、服务、价格等，这不仅提升了消费者的信任度，也保证了加盟商的销售量。其五，连锁总部是统一进货、统一物流配送，这大大降低了进货成本及仓储、物流的费用，同时也避免了在进货渠道选择上的风险性。其六，成功经验的复制降低了营销的风险，连锁企业有专门的人员对本连锁企业所面临的市场环境、政策环境、顾客形态的变化、消费需求、消费倾向的变化进行充分调查，使得旗下各连锁店能及早采取应对措施，调整到最佳状态进行运营。

    调味品专柜模式。作为日常消费的调味品，目前对大型超市的依赖度强。酱油、醋、味精、调味油、嫩肉粉、鸡粉、蘑菇粉、鲍鱼粉等各类新产品琳琅满目，各种罐装、袋装、瓶装等外观精美的产品，让人目不暇接。调味品目前进大型超市和卖场基本上是通过当地的经销商，经销商对品牌忠诚度是不高的，他们考虑到品类的齐全与进场费等因素，会同时经营几个品牌，一般是哪个品牌或哪个品种销售好，就多进货。针对这一情况，具体的解决方案是：调味品生产企业专门策划一个本品牌的店中店或专柜，按照“统一的经营理念、统一的形象识别、统一的商品服务、统一的经营管理、统一的扩张渗透”进入大型超市，可以由厂家直接在大型超市开店中店或专柜，也可以通过当地经销商以特许加盟的方式进入大型超市等卖场，这其实是连锁的一种变种模式。

    联营体拓展模式。调味品企业无论是自建渠道，还是借大型超市进行销售，都很难绕开经销商这个环节，经销商与生产商历来是谁也离不开谁，但是又长期貌合神离。企业需要推广销售自己的产品来实现销量的最大化，经销商需要代理企业的产品获得利润，表面看利益是一致的，但实际上两者关系总是荆棘密布、充满坎坷。在我国市场条件下，经销商仍然是商业环节中不可缺少的部分，这是特有的国情所决定的。要想使经销商保持忠诚度，必须满足经销商的两个需求：一是解决经销商的安全感，保障经销商的长远利益；二是让经销商近期有利可图。要想做到这一点的关键就是要利益捆绑、目标一致，联营体就是解决这一矛盾的最佳模式。联营体，也叫联销体，是指应用于销售渠道而产生的一种商业模式概念。联营体按组织形式的不同可划分为松散型联营体、有限公司型联营体、合伙型联营体、承包型联营体、辅助型联营体，就联营体商业模式本身而言并无优劣之分，主要是运用者在采用该商业模式过程中的方法与技巧问题。联营体模式将双方的责权利有机地捆绑在一起，有效地避免了生产商与经销商的双方风险，解决了渠道间的冲突问题。