功能饮料回暖势头初显

 　 最近，功能饮料的波澜不惊逐渐被打破。本月上旬，可口可乐北京、上海两地上市旗下的"Glacéau(酷乐仕维他命获得)"；消息刚刚传开，娃哈哈也透露进攻功能饮料市场的意图，将推出主攻高血脂、高血糖、高血压的保健饮品。

　　主业萎缩 可乐还在试水多元化

　　稳住碳酸饮料市场阵脚，可口可乐今年来在中国市场的新品上市频繁令人侧目:今年以来，"美汁源"相继推出"美汁源爽粒葡萄"、"美汁源C粒柠檬"等新品种。10月，可口可乐含乳饮料"果粒奶优"正式上市、可口可乐至今在中国投资额最高的不含气饮料生产基地拉开序幕。除了酷乐仕维他命，目前在试销中的还有"冰露C+"等。

　　据悉，可口可乐上周在北京、上海正式试水的酷乐仕维他命"Glacéau"，有龙卷C、醒元素、小宇宙、十全小补、夜游神、X-防线六个口味，而其销售渠道也与以往可乐产品不同，目前只在影院、美容院、健身房及高端超市和餐厅出现。500ml的酷乐仕售价高达12元，与市面上的其他功能类产品红牛、力保健等拉开价格差。

　　有关分析认为，酷乐仕维他命上市显示出可口可乐在维C类饮料市场上布下重兵，目前在中国市场维C类饮料还包括有"冰露C+"、"美汁源C粒柠檬"和"Glacéau"。中投顾问食品行业首席研究员陈晨认为，美汁源进入中国已经有几年时间，在可口可乐布局非碳酸市场的当下，不排除有更多的可口可乐子品牌在未来相继进入中国。

　　而从可乐谨慎布点看，尽管目前没有广泛铺货的意思，但放弃可乐的大好渠道不用似乎不太可能。陈晨分析表示，从可口可乐的非碳酸布局来看，只有美汁源是做得最成功的。可口可乐2008年推出的"原叶"系列在失去全方位的市场推广后，目前销量不是很好，因此不免在其他品牌上小心操作。

　　功能饮料市场回暖

　　一瓶普通饮料零售价大约2-3元，但功能饮料相同分量价格要高出3成以上。这成为摊在毛利微薄的饮料企业面前最大的诱人所在。

　　而另一方面的诱因是:中国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间；同时，2012年，我国将成为世界饮料第一大国，在这个背景下，功能饮料市场潜力巨大。

　　差不多可乐新的功能饮料上市同时，娃哈哈宣布年内会有两款新的功能饮料面世，分别针对儿童视力和"三高"人群。

　　业内人士指出，功能饮料市场并非想象中火热。经过2005年的鼎盛期，目前从品类来讲，已萎缩至当时的4成。"鼎盛期有20个品牌近百个单品在售，现在只有不足10个品牌的近30个品种，甚至包括劲跑、雀巢能量E及汇源他+她-等所谓的大公司产品都已经退市。"分析人士称，近年来，层出不穷的功能饮料安全性问题使得其在市场表现也倍受束缚。全球功能饮料巨头红牛在遭遇全球"可卡因"事件后，销售遭到明显影响。中国红牛方面表示，今年销售计划从55亿元调整到50亿元。

　　专家们一直没有停止过对功能饮料消费的提醒。香港医院药剂师学会教育总监崔俊明指出，目前市场上功能饮料的主要成分，不过是牛磺酸、咖啡因、糖分、维生素及电解质等。当中只有咖啡因证实有提神功效，其他成分主要是提供热量及养分，而日常饮食只要合理、健康，已能提供足够的营养，不需要额外补充养分。而且过量饮用，可能出现反效果。

　　八成功能食品失败告终

　　美国功能性食品品牌与营销专家Mellentin在近期的一份报告中称，在过去的18个月内，80%的新型功能性食品发布以失败告终。这些失败案例中，包括联合利华的大豆果汁Adez，雀巢公司的益生原谷物，艾米的辅酶Q10饮料，一种Omega-3强化饮料，以及百事可乐公司的植物甾醇饮料。

　　报告称，许多食品生产商高估了单一功效成分对消费者的影响力。消费者难以理解过于复杂的功能性食品概念。事实上，消费者只购买个人认为有益处的产品。让消费者接受一种陌生的成分是一个漫长的过程。2008年，可口可乐和雀巢公司在美国一种燃烧脂肪功能性饮料的销量同比直线下降65%，就是由于产品原理令人难以理解。