可口可乐抢占乳饮料细分市场

陈晨称 , 可口可乐进军这一块领域优劣势分明。一方面 , 可口可乐有着强大的品牌营销能力 , 可以利用美汁源的品牌影响力来力推果粒奶优 , 资金、渠道等方面无疑也拥有优势 ; 另一方面 , 娃哈哈已经确立了领先位置 , 这一块市场的空间目前也不太大 , 遇到阻力不容小视 , 而随着汇源等企业未来加入 , 竞争态势也将愈演愈烈。

与汇源 “ 分手 ” 之后 , 可口可乐并未受影响 , 反而加快步伐推出新品 , 抢占细分市场。

一个半月前才在纽约推出牛奶汽水的可口可乐在华首次涉足乳品饮料 , 以迅雷不及掩耳之势 , 本月实现了水果 + 牛奶饮料新品 — 果料奶优的全面铺货 , 瞄准的对手正是占尽今年旺季风头的娃哈哈营养快线。

  有分析师认为 , 由娃哈哈 “ 营养快线 ” 产品率先开辟的乳品饮料市场 , 可能是下一轮竞争的热点。据娃哈哈方面透露 , 目前营养快线产品已占到乳品饮料市场七成以上份额 , 也许正是这一市场的高利润 , 才吸引了可口可乐、汇源等企业欲前来分一杯羹。

果粒奶优 ” 剑指 “ 营养快线 ”

几乎是一夜之间 , 可口可乐美汁源果粒奶优被打上明显的新品标示 , 默不作声地在广州各大超市基本完成铺货。该乳品饮料容量为 450m l, 有水蜜桃、芒果、菠萝三种口味 , 售价在 3.6 元左右。

对此重磅新品 , 可口可乐方面显然希望在悄悄进村 ” 之后 , 有个轰轰烈烈的上市仪式 , 故而可口可乐中国区公共事务部及传讯副总监赵彦红仅表示 , 广州、深圳是最早铺货的地区 , 算是试销市场 , 而在全国实现全面铺货尚有渠道渗透的过程 , 下月会选择合适时机正式发布。

虽然是旧瓶装新酒 ” , 但在超市布局中 , 美汁源今年的新品热带果粒、爽粒葡萄和 C 粒柠檬都簇拥在老将果粒橙的周围 , 唯果粒奶优并不在该区域出现 , 而是目标鲜明地放置在娃哈哈营养快线的旁边。

现场比较发现 ,500m l 营养快线售价 4 元左右 , 促销价 3.8 元 , 仍然比可口可乐的新品要贵两毛钱。从外包装标示看 , 果粒奶优特别提到含椰果果粒 , 同时附加诉求添加了 2 杯新西兰牛奶所含蛋白精华 ”

蛋白精华指乳清蛋白 , 含丰富的营养元素 , 果粒奶优所添加的均由新西兰进口。赵彦红表示。但对于 “ 乳清蛋白在牛奶中的含量仅为 0.7%, 于果粒奶优中添加后 , 否在与营养快线争夺市场时造成成本负累 ” 问题 , 可口可乐方面并未作答。

牛奶 + 果汁 : 饮料市场新蓝海？

听说了可口可乐会推出乳品饮料 , 不过还不知道他已经完成了铺货。娃哈哈广东分公司执行经理杨东初表示 , 娃哈哈不过是恰好打折而已。至于未来的应对 , 企业的通路水平、营销手段、产品经营度都决定了产品销量 , 同时也会推陈出新 , 已经推出营养快线的升级品牌 ' 牵手快线 ’ , 售价 4.5 元 , 比营养快线略高 0.5 元。

几乎所有的业内人士都认为 ,2005 年娃哈哈推出 “ 营养快线 ” 相当成功的一步。中投顾问食品行业研究员陈晨便表示 , 由于最早找准乳品饮料这一细分领域 , 娃哈哈的营养快线、问候阳光等系列占据整个乳品饮料市场份额的 70%

目前的成绩确实已出乎我自己意料 , 或许还不止 70% 杨东初表示 , 营养快线推出 4 年间尚无其他大品牌跟进 , 其余的三成或是按全国市场计算了一些杂牌的数据。目前在广东 , 所有娃娃哈饮料 ( 不含水 ) 中 , 营养快线的销售额占据一半 , 全国应该也在 3 成以上。杨东初称 , 创造了果汁 + 牛奶 ” 新概念之后 , 营养快线的口感得到认同 , 销量一直不错 , 去年也有些较小品牌进入 , 但没能做起来。