新型功能食品失败教训

    Julian Mellentin是美国一位功能性食品品牌与营销专家，近日Mellentin对15个失败案例进行了重点分析，其中包括联合利华的大豆果汁Adez，雀巢公司的益生原谷物，艾米的辅酶Q10饮料，一种Omega-3强化饮料，以及百事可乐公司的植物甾醇饮料。

    在过去的18个月内，80%的新型功能性食品发布以失败告终。这些失败案例中，不乏达能、艾米（Emmi）、百事可乐、可口可乐、雀巢和联合利华等大型食品企业的产品。

    在Adez这个案例中，Mellentin指出，联合利华花费了1440万欧元用于研发和推出这个品牌，最后在上市1年后便草草收场，销售收益只有1070万欧元。

    在分析这些案例后，Mellentin列出了功能性食品成功的数条经验原则：

    ——成功的品牌是专业的品牌

    ——提供有实质性的益处，成为一个可靠的品牌

    ——让消费者可以感觉到产品的益处

    ——添加某种单一成分不是功能性产品的重点

    ——开发新产品类型，不要一味模仿

    ——瞄准市场未来定位，以价值为取向，而不是规模

    ——包装设计不同于普通产品

    Mellentin表示，其中“添加某种单一成分不是功能性产品的重点”是很关键的一条原则。让消费者接受一种陌生的成分是一个漫长的过程。许多食品生产商高估了单一功效成分对消费者的影响力，事实上，消费者只购买个人认为有益处的产品。有些情况下，功能性食品的概念太过于复杂，消费者难以理解。2008年，可口可乐和雀巢公司在美国一种燃烧脂肪功能性饮料的销量同比直线下降65%，就是由于产品原理令人难以理解。