可口可乐困兽之斗

    面对果汁、凉茶、茶饮料等非碳酸饮料的全面崛起，碳酸饮料巨头可口可乐不断祭出奇招，日前更在上海高调宣布携手网游巨头盛大网络，启动全方位营销攻势，重金包装去年在国内上市的零度可口可乐。不难看出，在今夏饮料消费旺季启动之际，在非碳酸饮料凌厉攻势的威胁下，无论是盛大还是“零度可口可乐”，都被寄予了引领碳酸饮料突破重围的厚望。

    碳酸饮料产量下滑

    在王老吉等凉茶饮料迅速崛起的凌厉攻势下，一向被影视及文学渲染为“垃圾食品”的碳酸饮料，其式微自在情理之中。对此，中国投资咨询网产业研究中心的一份最新统计也为此作了印证。这份今年4月出炉的分析报告指出，今年一季度我国软饮料产量1516.65万吨，同比增长了15%。其中果汁和蔬菜汁饮料类产量达到274.16万吨，同比增长了33.29%；碳酸饮料产量出现下滑，产量251.05万吨，同比下降了3.49%。

    不过，作为碳酸饮料市场龙头老大的可口可乐方面仍坚持表示，去年所有产品包括零度可口可乐都是双位数以上的增长。今年到5月份为止零度可口可乐全国销量增长189%，此外零度可乐今年还将在西安、山东、甘肃、内蒙古等多个城市上市。

    寄望“零度”牵头突围

    无论如何，在中国市场表现不俗的“零度”，已被确定为突围当前困局的最新生力军。作为可口可乐碳酸家族的年轻成员，零度可乐得到的重视甚至超过了原味可乐。此次可口可乐牵手盛大旗下的“永恒之塔”，主推“零度”，更让人坚信了这一点。

    从当年捆绑“魔兽世界”，到今天搭车“永恒之塔”，可口可乐在碳酸产品的营销手法上一再青睐网络游戏的渠道，无疑正是看中了网游群体年轻一族的巨大消费潜力。可口可乐中国公司高级整合市场总监嘉景荣表示，双方的合作为期一年，接下来会在市场上陆续推出相关的促销产品以及游戏竞技环节。

    此次活动的投入更被可口可乐方面形容为“零度可乐在中国上市以来最大投入”，业内人士分析，其背后原因是目前在世界范围内碳酸饮料所遭遇的困局。

    可口可乐腹背受敌

    事实上，面对碳酸饮料近年来的下滑趋势，可口可乐本来有自己的如意算盘。

    其一，寄望所谓“无糖又保持口感”的“零度”，但目前这一招数面临变数。就在上周，有消息指委内瑞拉以“零度”可口可乐配料中含阿斯巴甜代糖甜味剂可能导致偏头疼甚至致癌、“不利公众健康”为由，要求全部下架。日前国家质检总局也称对事件高度关注，并已将情况通报给进出口食品安全局以及负责食品市场监管的食品生产监管司。

    其二，落子非碳酸饮料。其重要标志之一是收购国内饮料巨头汇源，但临门一脚，功亏一篑。正因如此，本月上旬可口可乐装瓶商生产控股有限公司与广东省佛山市三水区西南街道办事处签署协议，才会引起广泛关注。据透露，该项目将主打果汁、茶、咖啡等非碳酸饮料，虽然不排除将来生产碳酸饮料的可能，但其发展方向则是可口可乐在国内最大的非碳酸饮料基地。

    但令人担心的是，这边可口可乐波折不断，那边的同行却高歌猛进。相比由“两乐”垄断的碳酸饮料市场，果汁、凉茶、茶饮料等非碳酸类的饮料近几年的高速发展让人侧目。今年果汁市场上除了汇源、统一、康师傅等“老玩家”之外，连可口可乐在中国合作伙伴之一的中粮集团也推出了自己的果汁品牌，宣告加入“战事”。

    饮料市场上另一支不容小觑的部队则是近几年发展速度惊人的凉茶。广东省食品行业协会方面提供的数字显示，去年凉茶饮料的产销量已经超过可口可乐在中国内地市场产销量的三倍，预计在2010年可挑战可口可乐在全球的销量。16日，国内50家凉茶饮料生产企业在北京启动了“凉茶文化传播全球行”活动。走出了“夏枯草事件”阴霾的凉茶企业，各自都在酝酿新一波的市场攻势。

    如此看来，一向独来独往的可口可乐，如今腹背受敌，借道盛大，虽可看作突围的明智之举，也是被围的无奈之举。