加多宝换巢 王老吉全球化战略起步

    广东加多宝饮料食品有限公司(简称“加多宝”)将于8月8日将总部由东莞迁往北京。这意味着王老吉将被打造成一个国际品牌，其品牌路线是从广东到北京，再到全球。

　　2008年5月，因向四川地震灾区捐款1亿元，加多宝成为走向前台的明星企业。

　　据悉，加多宝将于8月起更名“北京加多宝”。知情人士透露，加多宝总部搬迁早已形成决策，“你过两天再看，加多宝的总部在北京，不在东莞了。东莞总部不再保留，但东莞厂保留不保留还没有形成最后的结论。”不过，加多宝传讯部于主任称，加多宝是一个低调的企业，目前只是庆祝北京厂投产，但总部迁移还存在不确定性，仍有待商议。

　　加多宝是香港加多宝集团在国内设立的独资公司，十多年来以广东为根据地，将红色罐装王老吉由一个名不见经传的小品牌打造成年销售额超过50亿元的知名品牌。1995年，加多宝在广东东莞长安镇投资2000万美元建厂，1999年再追加3000万美元进行二期扩建。在东莞，加多宝一直是生产基地和总部合为一体。

　　据悉，加多宝早已在北京中心地带购置写字楼，作为未来总部，管理全国七大生产基地及营销。早在2003年，加多宝已投资3000万美元在北京经济技术开发区建厂，但该厂直到最近才投产。这次搬迁主要是包括数百名员工的营销总部和高管迁往北京。

　　北京加多宝将以北京新厂名义注册，作为全国总部。加多宝在各地的工厂分别向当地政府交税。

　　据称，目前东莞工业用地价格较高，加多宝继续扩建需要投入高成本，再加上东莞人力成本相对较高，都加大了运营成本。北京的人才优势，或许可为加多宝因高速扩张而带来的人才管理难度提升提供一些解决思路。

　　海外战略

　　加多宝的一位同行称，王老吉在2003年之前还是一个两广地区的品牌，但经过这几年快速发展，它已不仅仅是一个地域性品牌。总部搬迁至北京，有可能利于加多宝市场上的一些推广。

　　为加多宝提供品牌战略的成美(广州)行销广告有限公司总经理耿一诚称，加多宝总部搬迁反映其战略愈加明朗，加多宝一直希望把王老吉打造成一个国际品牌，其路线是将品牌从广东到北京，由北京至全球，而今年奥运契机让这个目标变得可行。

　　2007年，加多宝斥资4.2亿元，成功竞标央视标王，重金购买体育赛事直播时段，此举被看作是借机奥运，宣传王老吉品牌。日前，加多宝在美国纽约拍摄的自由女神旁边放置红罐王老吉的照片，也意在向海外介绍王老吉。

　　加多宝在王老吉品牌上的扩张，再一次将王老吉的商标使用权这个历史问题提上议程。业界甚至揣测，加多宝北迁有可能是希望处理好政府关系，为未来的续签谈判赢取更多砝码。

　　加多宝要成功地将王老吉推向海外市场，首先必须解决商标使用权的问题。如果商标经营权仅剩十数年，显然加多宝继续扩张意义不太大。

　　王老吉国内外商标分别由广州医药集团(下称广药集团)和香港王老吉集团持有。广药集团又为广州市政府全资拥有，因此广州市政府全资拥有王老吉国内商标。上世纪90年代，王老吉销售情况并不好，广药集团另有潘高寿、陈李济等凉茶品牌，王老吉是最小的品牌。广药集团曾尝试用王老吉品牌和香港公司成立合资企业，但合作两三年后均告失败。1995年，广药集团将红罐王老吉商标授权给香港鸿道集团有限公司，有效期是自1997年之后的15年，后者专门成立香港加多宝集团，以运作王老吉品牌。

　　耿一诚称，2002年红罐王老吉的销售额仅为1.8亿元，当时加多宝有两个产品，一个是加多宝绿茶，一个是红罐王老吉，但前者投入数千万元，只有一两千万元的销量。2003年上半年，加多宝确定了红罐王老吉的市场运作方案后不久，砍掉加多宝绿茶，专心做红罐王老吉。

　　红罐王老吉的成功营销刺激了原来的广药集团。2004年，王老吉药业推出绿色利乐包装王老吉，也迅速打开了市场。2007年，绿包王老吉销售额为6.09亿元，增长幅度约为77%，其2008年的销售目标10亿元也有望达成。过去三年，王老吉凉茶保持了年均110%以上的增长，红、绿王老吉相持，主导凉茶市场份额。

　　日前，业内有传言称，加多宝红罐王老吉的使用期限有了新变数，一种说法是自2003年算起，延续50年。

　　广药集团人士表示，这种说法不可能：其一，广药集团和加多宝签订的合同期限到2020年；其二，商标局通常批准的使用期限是10年，即便广药股份租用广药集团绿色利乐包装王老吉，也是“10年＋10年”，也就是说如果10年以后没有发生特殊情况，广药集团仍然是广州药业的股东，那么协议会自动续期10年。

　　就绿装王老吉而言，最初广州药业使用广药集团的全部商标是按照销售额的1‰收费，2004年，广药集团和香港同兴药业合资成立王老吉药业后，广药集团将商标使用费从1‰调升至2.1%，如收到2.1%的全部商标使用费，广药集团再返回其中的47%给王老吉药业。

　　有分析人士认为，在目前王老吉药业和加多宝合作顺利，双方都有利益分享的情况下，未来向加多宝续租王老吉极有可能，但需要重新商谈协议，加多宝将不可能再按照原来的低价获得商标使用权，广州市国资委肯定会参考市场价格来考虑商标使用费的问题。