产品设计是调味品企业成功之道

    调味企业取胜的关键倒底是什么？很多企业向广州名道营销顾问有限公司提出咨询时，问得最多的就是这个问题。

　　在调味品这个领域， 我们潜心研究了十年,很多人主观认为调味品行业门槛低，觉得很好进入，而一些已经进入的企业，也是这样认为，但是实际上，新入行的调味品企业，存活率很低，我觉得主要原因是不懂技术与不懂市场造成的，实际上，调味品企业有很多是依靠技术来取得胜利的，甚至有几大技术迷团；

　　其一是海天草菇老抽的上色效果，炒菜前可能与别的老抽酱油区别不太大，但是爆炒之后，别的酱油炒的菜已经变黑变暗了，但是海天草菇老抽炒出的菜颜色依然色红润鲜亮，这倒底是为什么？

　　其二是太太乐鸡精的配方，盐的含量不低但并不感觉咸。大家可以检测一下这个品牌的鸡精产品盐的含量，烧菜你用同样的盐加进去，大多数的鸡精会感觉咸，但是太太乐的鸡精却不会，这倒底是为什么？

　　其三是东古腐乳的成本控制，这家由国营老厂转制的企业，腐乳产品的成本控制可能是全国做得最好的，东古可以用多数企业的制造成本进行销售还可以赚钱，这倒底是为什么？有很多的企业和个人，宣称已经发现超过上述企业的办法，将样品寄给我们，但是要么指标不符，要么不能规模化生产。

　　这是调味品行业的几大迷团，我想这篇文章发表之后，还会有更多的技术迷团反馈给我们，因此，调味品企业要走模仿的路，要取得量上大的增长，要走得远，活得久，是比较困难的，价格就是一个难以逾越的障碍。那么当子类产品存在行业技术标杆的障碍的时候，企业应该如何来应对？

　　其实，这些难以一时突破的技术障碍，就像当年二战时固若金汤的马其诺一样，你正面进攻，必死无疑，解决的办法是绕过去。

　　鸡精市场从一个每年以50%速度成长的子类，变成一个被外资企业控制全国战局的产业，真正的洗牌路用了不到8年的时间，中国本土鸡精企业，8年抗战，并没有胜利，取而代之的是，全国大势已去，缩成地方品牌。

　　在这样的背景下，食神骨味素的异军突起令人侧目。如同当年坚固的马其诺防线，并不需要去攻一样，食神骨味素绕过了鸡精调味品血肉横飞的红海，开辟了骨味肉味调味品的蓝海，产品一经面世，立即引起轰动；骨味素强调两大卖点，一是肉骨鲜香，滋味醇厚；二是补钙；卖点一巧妙地将自己和鸡精区格开来，开创一个新的品类，中国人喜欢吃肉骨头，食神骨味素强调通过先进的骨髓提取工艺制成能简单调味能使菜肴具有肉骨头的香味和滋味；卖点二利用饮食同源的理论，将“骨髓”“钙”“食补”紧紧结合在一起，言之成理，令人信服。

　　发展中的调味品企业，多数会寄希望快速跟进领先产品的办法，来迅速获得业绩增长，而实际上标杆企业，就像开车一样，别人的车开在前面，可以随时挡住你的前进。

　　很多的企业在跟进陶华碧老干妈的时候，就遇到这一问题，先是陶华碧在老干妈品牌上打下埋伏，等待各家企业把老干妈类产品炒得火热的时候，老干妈宣称，老干妈不是一个品类，而是一个品牌，别人都不能叫，一下子把别人的市场接收过来；其它企业，不得不改称油辣椒；老干妈的起家产品是风味豆豉，这个是老干妈等一批企业教育出来的市场，因此量是最大的，很多的企业为图简便，感觉得活得很好，不愿去做辛苦地的创新，但是从2005年开始，老干妈已经在悄悄地把风味豆豉产品变成甩给跟进者的手榴弹，标准产品从每瓶5.5元，在超市做4.8元特价，跟进企业以为只是做一段时间，起先没有在意，在这个期间，一些企业被迫跟进降价销售，但是，没有想到，老干妈的特价一做就是两年，此期间，油辣椒产业单位产品全线价格下降，直到2007年全行业原材料涨价，这时，跟进企业才回过神来，到原材料涨价的时候，老干妈的市场总量已经足以支撑不涨价，在原材料涨价期间，一大批跟进的企业选择了关门。在2005年，我们监控到陶华碧在卖场里面将主力产品风味豆豉做特价连续超过3个月的时候，已经引起极大关注，经过调查分析，发现陶华碧在降价销售的时候，把精力的重点放在推广鲜牛肉沫等其它重点产品上来，敏感地分析出，陶华碧在实施大胆的市场收复计划，及进帮助我们辅导的企业及时调整了产品战略，从而在行业洗牌过程中避免了损失。

　　上面讲了两个方面的问题，

　　一是当产业里面有技术领先的情况，

　　二是产业里面有行业领先者如何竞争的问题，都说明了创新的重要性，当然创新不是胡思乱想，最好是与熟悉调味品行业的专业策划机构共同开发产品。市场上其实有很多创新失败的例子，如“大骨酱油”“凉拌味精”“增香肉精”等，昙花一现，费时费力，还让企业走了弯路.

　　此外，包装创新也是一个迅速差异化的途径，调味品的包装形式，已经呈多样性变化，从最的630ml统一玻璃瓶，发展到海天开发500ml标准圆瓶，以加加为首的异形瓶，味高创导的PET瓶，还有袋装、铁罐装产品，调味品包装已经百花齐放，有一些企业已经不满意国内的包装形式，已经走出国门，到日本，台湾地区，欧美国家等寻找包装的灵感，如湖南一调味油企业的包装就借鉴日本一饮料包装，山东一调味品企业借用意大利油料包装，轻易吸引住国内消费者的眼球，在品牌夹缝中打开局面。

　　调味品经销商如何应对新一轮洗牌

　　调味品的经销渠道，正在静悄悄地发生着极大的改变，与前几轮拼资金，比实力的优胜劣汰不同，新的竞争已经不再是资金、客情、品牌方面的竞争，而更多的是经销商战略方面的竞争。

　　对于产品选择和判断。很简单的道理，今天开始卖明天销量很大的产品，会得到竞争优势。有几个经销商，本属于二批商，每年坚持不懈地寻找潜力产品，他们糖酒会渠道发现一种叫做食神骨汤的产品，刚开始是被“食神”品牌所吸引，这是与香港喜剧之王周星驰所演电通过方便性，占领市场，解决厨房熬汤的四大难题，一是省时，开水调化，可以快速上菜；二是省力，品质稳定；三是省钱，节省能源；四是省心，保存方便，解决厨房在汤。经过分析比对，他们认为这个产品是有发展前景的，结果，一炮打响，赚到了丰厚的利润。

　　在上一年，广州名道公司帮助三家企业给经销商做销售培训，帮助经销商应对新一轮的经销商洗牌式的市场竞争，《传统经销商的出路》已被太太乐等公司放到官方网站或是印发给做经销商的内部训练教材。

　　我们的产品与别的产品有什么不同？消费者为什么买我们的产品，当你的产品能回答这个问题，会较快在众多的调味品之中吸引到消费者的目光。因此，我们的产品是不是具有市场竞争力，这个在出厂之前，就已经决定了，这个是真正的蓝海，而不是等到产品上市之后，在终端上卖不动，再回头来说市场竞争有多激烈；因此，你应该赢在起跑线上。