运动饮料今夏将掀销售高潮

   1984年，日本《东京新闻》以《中国靠“魔水”加快出击》为题，首次介绍了中国运动饮料健力宝，使健力宝获得“中国魔水”的美誉。 11年后，红牛进入中国，掀起了一股“能量饮料风”。现在，琳琅满目的运动饮料进入人们的视野：健力宝、红牛、葡萄适、脉动、佳得乐、宝矿力水特、尖叫……运动无疑是今年奥运年的主旋律，各大商家在极力促销的同时，也迎来了运动饮料的销售顶峰。运动饮料、功能饮料、能量饮料……各种混乱名称的背后是标准的缺失，有业内人士表示，目前很多产品实际上只是在打“擦边球”。

    运动饮料多打擦边球？

    中国饮料协会有关专家透露，功能饮料是国际上通行的提法，我国饮料管理现将其称为“特殊用途饮料”，主要包括运动饮料、能量饮料、营养素饮料和其他特殊用途饮料四种，具体标准行业专家正在进行修订。随着各种标榜为“运动饮料”的产品纷纷涌入市场，目前国内还没有“运动饮料”统一的新标准。

    据了解，我国的运动饮料标准是1994年颁布的国家卫生标准，该标准将“运动饮料”定义为：营养元素的成分和含量能适应运动员或参加体育锻炼、体力劳动人群的生理特点、特殊营养需要的软饮料。

    中国饮料工业协会秘书长赵亚利曾呼吁，目前中国本土的大部分饮料都是在国内生产、销售，但也有少量的浓缩果汁、茶饮料出口，其中也遭遇了日本、美国、欧盟等国家地区的“技术壁垒”。另外，由于国内的土壤、空气、农药等一些基础的资源设施与国外并不一样，造成中国产品出口的“不适应”，因此要尽快实现与国际标准接轨。

    巨大潜力催生“运动饮料”市场

    据了解，从目前的市场份额来分，运动饮料占一半，能量饮料占四分之一，其他营养素饮料和保健饮料占四分之一。而运动饮料则被认为具有最大发展空间。在美国，运动饮料占到全部年产软饮料总额的48％，在中国，只占4％，市场潜力也令各路诸侯垂涎不已。

    记者近日在广州一些超市调查时发现，国内外一些饮料巨头均介入了功能性饮料市场，并正在逐渐侵占碳酸和果汁饮料的地盘，而从其名称可以看出，“运动”是其主打概念，如“维体”、“体饮”、“大饮”、“脉动”、“冲动”等品牌。加上今年是奥运年，运动元素将更为突出，也是各种“运动饮料”冲刺的极佳时机。

    不过据业内专家介绍，运动饮料虽然在近几年取得较大发展，但仍具有很大的市场发展空间。相关调查显示，目前全球功能饮料市场销售主要是以运动饮料为主，每年运动饮料的人均消费量达到7公斤，而在我国，人均年消费量仅0.5公斤，说明我国运动饮料市场尚处于初始阶段，还有着巨大的发展潜力。

    健力宝悄悄布阵营销渠道

    1984年，美国洛杉矶奥运会上，中国体育代表团一复出就拿下15块金牌。而同年刚上市的健力宝饮料作为中国队的指定饮料，竟然也抱回一个“东方魔水”的金字招牌，从而开启了一个叱咤风云的“健力宝时代”。

    健力宝饮料此后走红大江南北，曾飙上最高峰时年产值60亿元，成为中国民族饮料第一品牌。

    1997年开始，一路高歌的健力宝开始遭遇打击。尽管每年广告费仍在亿元之巨，健力宝的销售增长却出现了停滞。两年后，健力宝产销下滑速度加快。

    随着其他各路品牌饮料争先恐后进入中国市场，健力宝锋芒不再。

    细心的消费者会发现，今年，健力宝重磅推出“健力宝1984”，对于一些年轻的消费者来说，这只是一个简单的名称，但其实有着很深的内涵。健力宝相关负责人告诉记者，这是为了纪念1984年的奥运会，那一年，健力宝诞生，随中国体育代表团出征1984年洛杉矶奥运会，一鸣惊人，被誉为“中国魔水”。

    “‘健力宝1984’产品在于唤起消费者对健力宝美好的记忆，引起人们的民族自豪感和优越感。”该负责人还表示，“1984健力宝”意在奥运，为重振雄风，健力宝也开始在营销渠道上进一步布阵，具体计划正在实施中。

    运动饮料不满足于特定人群

    尽管不少“运动饮料”都没有从正面承认是“运动饮料”，但从各产品的宣传策略看，大多走的是“体育营销路线”。从1984年健力宝赞助中国队，到随后进入中国的红牛长年赞助体育活动赛事：F1、帆船赛事、TBBA联赛、街舞大赛等。

    不仅如此，其他的品牌走的几乎也是相似路线。今年4月，宝矿力水特进军上海，“嘻哈太极弄潮大会”吸引了逾千名的大学生报名参加，标榜是“一支源自日本的健康时尚饮料”，并没有直接表明“运动”身份。而在广州的公交车身广告上，却标着“运动健康饮料”，一样没有脱离运动。而“健康时尚饮料”却不仅适合于运动人群。有业内人士分析，此举意在占据更大的市场空间。

    对于运动饮料在商场上的良好表现，北京市食品研究所王方博士认为，运动饮料之所以火爆有着不可取代的因素。矿泉水、天然果汁类饮料、碳酸饮料都有其局限性。而运动饮料是集抗疲劳、调节免疫力、迅速恢复体力等功效于一体的饮料，能满足不同人群的不同需要，所以一上市即受到消费者的青睐。