品牌:饮用水厂商的生存之道

    不管企业是否愿意做品牌，作为消费者口耳相传的一种心理联想，品牌都是客观存在的。无论是在销售承诺、产品设计、客户服务等方面，品牌可谓无处不在。随着原材料、劳动力、运输等成本压力的不断增加，饮用水企业的前进步伐越发显得艰难。广东省瓶装饮用水行业 协会会长罗坦表示，预计今年全行业将有20%－30%的成本上扬，“竞争中的淘汰已经开始了。”有多少品牌仍然在激烈的竞争里生存？他们的生存之道又是什么？这些题目都成为了与会者共同追问的话题。

    困境：5年内行业将重新洗牌

    太阳神集团副总经理潘皓皓认为，目前中国市场具备全国范围影响力的品牌几乎全部是洋品牌，只有怡宝、景田等寥寥数家企业能与其相竞争，但这少数的几家也只是区域品牌，还没有民族品牌能够占领全国市场。

    在分析造成这一现象的原因时，潘皓皓认为问题在于本地品牌生产规模普遍偏小，经营区域不够立体，经营品种非常单一，仅仅局限在做水，能够生产与水相关产品的系统性产品非常少。他还表示，未来5年内饮用水行业将重新洗牌，很多品牌将被淘汰出局。八奇饮用水则认为，饮用水企业要脱离目前的困境，必须有所创新，要有技术含量和资金。“如何加强品牌竞争力，提升品牌价值成为众多企业需要深刻思考的问题。”

    华山泉：随时把握市场最新动态

    作为广东知名饮用水企业，继去年产量达到30万吨后，华山泉于近日又提出新的5年计划，计划5年内将产能提升到50万吨，达到国家级重点饮用水企业的生产水平，并为公司产品更换了新装。

    在产品开发方面，华山泉与广东省微生物研究所建立了战略伙伴合作关系，双方利用各自的优势平台，逐步将华山泉打造成为华南地区第一健康的饮用水品牌，使其“健康、绿色、活力”这一品牌核心内涵日益凸显出来。据了解，华山泉去年全年瓶装水、桶装水销量比2006年分别增长30%和25%，其中出口40万箱，均创历史最高水平。华山泉表示，抓住市场的真正需求、让产品卖得好才是关键，公司董事会成员每月都用一定的时间奔波于市场一线，以便随时把握市场最新动态。

    为使品牌形象更加统一立体，华山泉还统一了企业CI设计，并推出全新包装，充分显示出其追求个性时尚品牌的理念。新包装既延续了该公司16年来的红色，又充分表达出作为深层矿泉物质水的产品特性，缠绕的水交织在赋有女性曲线美的瓶体上，形成了独特的立体感。

    据了解，位于广东省鹤山市龙口镇韶龟山谷的华山泉新水源基地，占地面积300亩。目前，已探明天然矿泉水源地2处，明年允许开采量达80万吨。新基地厂房等项目总投资达1.8亿元，预计2010年试产运行。

    王子山泉：推生态游打造高端品牌

    据王子山泉许丽群董事长表示，为了打造“水中王子”高端形象，公司除了严格按照国际标准利用纯天然山泉、科学的生产和包装技术打造高端“珍品”包装外，还借力生态旅游。

    据介绍，王子山泉在王子山森林保护区南麓打造了放心水生产基地，通过利用园林式通道，可以让参观者直击无菌车间的全自动生产线，了解天然山泉水从精过滤、超过滤、杀菌，到灌装、包装、成品的整个工艺流程。

    “全力打造具地方特色旅游品牌，推出王子山泉小瓶装，通过策划王子山一日游等活动，让游客畅游王子山生态自然风光的同时，品味王子山泉及绿色食品，实现启动王子山泉旅游营销策略的目的。”许丽群表示。

    益寿泉：服务提升品牌价值

    在行业洗牌已经初见端倪之际，企业想持续发展除了卖产品外还要卖品牌。“对品牌来说，服务是最重要的一项内指标，服务不到位说什么都没用。”益寿泉纯净水公司总经理曾维对记者如是表示。他强调，做品牌就像种树，需要时间慢慢培育。

    作为广东省第一家申请空气净化装置认证的企业，益寿泉去年还将HACCP食品安全国际认证收入囊中。多年来，质量、价格和服务已经成为益寿泉稳守市场的三把“利剑”。对于广州这个大本营，未来益寿泉所保持的一个策略仍是：在稳固产品质量的同时，跟进好服务。

    据了解，益寿泉公司每年要接受国家有关部门的质量监测达50余次，平均每月超过4次，历次抽检结果全部合格。面对即将到来的市场调整，益寿泉公司表示，将继续保持全年365天，天天送水的服务，满足客户的送水要求；同时将下花力气丰富产品结构，包括纯净水和不同成分的矿泉水产品等，致力于打造立体化产品结构，以应对市场日益丰富的要求。益寿泉表示，将通过服务品质的提升逐步取得合理利润来维持品牌的成长。

    怡宝：让消费者了解产品

    怡宝一直被外界称作“南天王”，一方面是因为怡宝在华南市场常年位居首位的市场占有率，另一方面也是因为怡宝一直专注于华南市场的经营。但是随着市场竞争的激烈程度不断升级，市场调整不断深化，怡宝的市场战略也悄然发生了变化，开始挺进全国市场。

    怡宝全国市场战略的背后是17年的区域发展模式，“稳做南天王”是它留给外界一贯的印象，是进取心不足？其实不然，相对于很多有雄心、没行动，有胃口、没耐心的中国企业而言，怡宝的“南派”风格或许恰好是一条正确路径。怡宝结合自身和行业的特点，制定了“小市场，大占有”的发展战略，怡宝认为只有在区域市场真正做到领先和垄断，才能逐步追求市场区域的扩大。

    权威统计显示，怡宝近几年一直保持高速增长，销量、销售额的增长都超过30%，远高于行业的增长。根据中国饮料协会的统计数据，到2006年度，怡宝公司的销量已超过82万吨，跻身中国饮用水前三甲。2007年，怡宝已经迈入饮用水行业百万吨级别的企业俱乐部。业内人士认为，怡宝的品牌主张主要经过了两层意义上的提纯、聚焦。首先是外在载体上，集中在饮用水产品上；其次在区域市场做到最强，强到让任何对手不可撼动。

    怡宝市场部品牌经理朱晨波表示，做产品首先要从品牌的角度出发，例如怡宝使用多年的广告语——“你我的怡宝”，在准确表达产品品牌诉求的同时已经深入人心，为广大消费者所熟知。

    三千尺：品牌竞争并非价格战

    对于饮用水品牌间的竞争，三千尺公司副总经理刘秋玲认为，品牌竞争并非价格战，而应着眼于内在价值建设，为客户创造价值是根本所在。

    她表示，消费者最关注的是水质，其次为是服务，第三才是价格。因此，未来企业的产品质量、服务质量不仅成为品牌竞争的手段，而且是消费者关注的焦点。在同类产品中谁的产品质量好、服务最周到，谁就能赢得消费者的青睐。企业要以提高顾客满意度为目标，同时要重视和加强产品生产的安全，这才能使消费者对产品有安全感、信赖感。

    鼎湖山泉：品牌价值，科技体现

    “‘品牌价值，科技体现。’是我们品牌发展的一个重要体现。”广东肇庆市飘雪鼎湖山泉有限公司副董事长吴深坚这样说。吴深坚表示，作为一个以追求创新为导向的企业，要成为将技术创新和产品质量视为生命的企业，不断朝“科技型、创新型、生态型”企业发展。

    为此，鼎湖山泉首创了“自然密滤”天然山泉水处理技术既能去掉山泉水中的非有益物质，并希望使生产出来的山泉水水质自然状态不被改变。“该技术在全国饮用水行业中属于独创工艺，其专有技术受国家保护。”吴深坚说。

    据了解，鼎湖山泉方面还在不改变原有水质、生产流程以及用以装水的包装材质的基础上，推进处于国内领先水平的三大防伪技术，包括激光喷码防伪、刮密码查真伪和一次性防伪膜。鼎湖山泉希望，透过全方位的科技保证和防伪技术可以确保消费者喝到放心优质的鼎湖山泉水。

    乐百氏：完善货源监控体系

    继改经销商制为第三方物流配送后，乐百氏今年又在探索建立电话营销系统，使消费者的需求可以直接反馈到乐百氏公司，从而使公司对于产品的流向和服务可以精确到每一个单一用户。

    定位于中高端的乐百氏一贯秉持的策略是做好企业内控工作，将提升企业内部经营管控能力作为抵御市场竞争的关键。当其他企业都采取经销商制的时候，乐百氏大胆改革物流配送制度，通过自己管理的物流中心对桶装水进行配送，使得货源流向更加清晰，每一批货物的产品批号，送达的水站名称都一清二楚，使其在价格和质量上的管控能力都得到了提高。

    乐百氏公司表示，目前正在尝试建立电话营销系统，已经在部分城市开始了试点工作。一旦该系统全面推行，消费者有任何需求可以直接打给乐百氏公司，通过公司统一向水站调配，这将使货源流向更加明确。乐百氏公司总经理周向东表示，目前从公司到水站的追踪模式已经建立，从水站到消费者的追踪模式正在建立。他强调，凡是有利于质量和服务方面的投入都是值得的。